就在去年千億房企俱樂(lè)部擴(kuò)容至七家之際，蘭德咨詢總裁宋延慶就曾一再對(duì)筆者表示，進(jìn)入下半年后，房地產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)的意義正在消減，房地產(chǎn)企業(yè)必須由單純的規(guī)模增長(zhǎng)，向效益質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。

根據(jù)保利地產(chǎn)最新公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，截至8月31日，保利地產(chǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約金額801.87億元，同比增長(zhǎng)1.43%，實(shí)現(xiàn)簽約面積634.60萬(wàn)平方米，同比減少9.59%。

如果單以規(guī)模擴(kuò)張的速度來(lái)看，這匹以快跑著稱的千億“大象”較過(guò)去數(shù)年放緩了腳步，但根據(jù)保利地產(chǎn)發(fā)布的半年報(bào)顯示，在上市房企毛利率呈現(xiàn)普跌勢(shì)頭的同時(shí)，保利地產(chǎn)卻成功實(shí)現(xiàn)毛利率的逆勢(shì)上揚(yáng)，為投資者帶來(lái)更高的利潤(rùn)回報(bào)。

良好的股東回報(bào)、客戶滿意度提升、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，得益于保利地產(chǎn)在業(yè)界和消費(fèi)者心目中樹(shù)立的出色品牌形象。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究顯示，保利地產(chǎn)的品牌價(jià)值突破300億元，強(qiáng)大的品牌實(shí)力為公司向效益質(zhì)量型轉(zhuǎn)型提供了有力的支撐。

但更重要的是，隨著花樣年集團(tuán)旗下的彩生活成功分拆上市，與傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)相比，服務(wù)業(yè)正成為投資者眼中的香餑餑。對(duì)于保利地產(chǎn)而言，旗下的保利物業(yè)早已經(jīng)是國(guó)內(nèi)物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌企業(yè)之一，保利地產(chǎn)更是國(guó)內(nèi)最早探索養(yǎng)老服務(wù)的房企之一，“社區(qū)”+“養(yǎng)老”有望成為公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要“棋子”。

品牌價(jià)值突破300億/

2014年9月19日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、中國(guó)指數(shù)研究院共同主辦的2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十一屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇在北京金融街威斯汀大酒店舉行。憑借雄厚的企業(yè)實(shí)力與卓越的品牌表現(xiàn)，保利地產(chǎn)五度蟬聯(lián) “中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌”，品牌價(jià)值首破300億元，達(dá)到306.76億元，實(shí)現(xiàn)了品牌實(shí)力的大幅飛躍。

成立于1992年的保利地產(chǎn)，品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度一直在主流房企中位列前茅。2013年，保利地產(chǎn)品牌價(jià)值總值達(dá)到265億元，較2012年增漲23%，增長(zhǎng)幅度位列品牌房企首位。2014年，保利地產(chǎn)的品牌價(jià)值更是突破300億元，這一飛躍的實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)保利地產(chǎn)多年來(lái)，在品牌建設(shè)的踏實(shí)踐行與合理的戰(zhàn)略布局。

資料顯示，從1999年開(kāi)始倡導(dǎo)“和諧、自然、舒適”的理念，2002年明確提出“和諧生活，自然舒適”的品牌主張，到2010年完成“和者筑善”的品牌升位，保利地產(chǎn)不斷踐行著對(duì)“和諧”的追求，多年來(lái)針對(duì)老年人持續(xù)開(kāi)展“萬(wàn)家燈和”中秋晚會(huì)、“幸福久久”重陽(yáng)敬老活動(dòng)，針對(duì)青少年藝術(shù)成長(zhǎng)開(kāi)展六屆“和樂(lè)中國(guó)”大師課、關(guān)愛(ài)留守兒童的和基金“守望計(jì)劃”，針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和建筑藝術(shù)開(kāi)展“國(guó)學(xué)大講堂”、“文化長(zhǎng)城三部曲”等系列活動(dòng)，保利地產(chǎn)以回報(bào)社會(huì)、傳承文化、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步為己任，引領(lǐng)中國(guó)和諧人居。

在“和者筑善”的統(tǒng)領(lǐng)下，保利地產(chǎn)形成了 “五和共筑”的價(jià)值體系——產(chǎn)品研發(fā)“自然和美”、物業(yè)服務(wù) “親情和院”、合作伙伴 “和你成長(zhǎng)”、公益慈善“和基金”、青少年發(fā)展“和樂(lè)中國(guó)”。五個(gè)價(jià)值渠道通過(guò)每年持續(xù)舉辦的各類品牌活動(dòng)，覆蓋到全國(guó)250多個(gè)保利的小區(qū)，深入實(shí)踐、交互積累，不斷鞏固和拓展著保利地產(chǎn)“和者筑善”的品牌理念。

易居(中國(guó))控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱曾經(jīng)表示，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的立企之本，這不只包括偶爾的慈善捐助，更包括對(duì)社會(huì)、對(duì)股東、對(duì)客戶乃至對(duì)員工等多個(gè)維度的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)與尊重。一家短視的企業(yè)必然沒(méi)有任何品牌經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，只有那些真正想做好做久、對(duì)未來(lái)五年乃至十年的發(fā)展有明確目標(biāo)的企業(yè)才愿意為品牌價(jià)值的不斷提升付出巨大努力。

可以預(yù)見(jiàn)的是，保利地產(chǎn)將憑借準(zhǔn)確的戰(zhàn)略規(guī)劃、優(yōu)秀的管理能力、專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作和不斷深化的品牌影響力，不斷發(fā)展，繼續(xù)為實(shí)現(xiàn)打造中國(guó)地產(chǎn)“長(zhǎng)城”的企業(yè)愿景而不懈努力。

從規(guī)模擴(kuò)張到效益增長(zhǎng)/

一直以來(lái)，保利地產(chǎn)以“筑地產(chǎn)長(zhǎng)城、樹(shù)行業(yè)藍(lán)籌”為目標(biāo)，堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)效益為中心，以發(fā)展為主題，做大做強(qiáng)房地產(chǎn)主業(yè)，追求企業(yè)價(jià)值和股東利益的最大化，為公司、股東和社會(huì)創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。

在過(guò)去“規(guī)模為王”的十年時(shí)間里，保利地產(chǎn)是中國(guó)房企驚人增長(zhǎng)的典范。從2004年到2013年的十年間，保利地產(chǎn)的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了70倍，第一個(gè)“千億”保利地產(chǎn)僅僅用了6年時(shí)間。尤其在2010年出臺(tái)的以限購(gòu)為標(biāo)志的調(diào)控措施后，保利地產(chǎn)仍然后勁十足，銷售金額從2009年的434億元飆升至2013年的1252億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%。

但在經(jīng)歷了 “黃金十年”發(fā)展后，傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)日漸攤薄、成本高企、競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)處于大洗牌的前夕。蘭德咨詢統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，到2017~2018年，住宅市場(chǎng)將從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，銷售額將出現(xiàn)快速下滑。此外，從2010年起，A股上市房企凈利潤(rùn)率以每年1個(gè)百分點(diǎn)左右的速度下滑，預(yù)計(jì)到2015年，行業(yè)毛利率將低于30%，平均凈利潤(rùn)率可能會(huì)踩到10%的紅線。對(duì)于體量龐大的龍頭房企而言，單純的規(guī)模增長(zhǎng)發(fā)展模式逐漸走到盡頭，向效益質(zhì)量型模式轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

正因如此，自2006年起保利地產(chǎn)便提出了“住宅與商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，以“中心城市的城市中心”為標(biāo)準(zhǔn)不斷吸納優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)，不斷優(yōu)化商住比例，增強(qiáng)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力。上半年業(yè)績(jī)顯示，公司商業(yè)與寫字樓的認(rèn)購(gòu)金額占比已增加到15%，其中寫字樓所實(shí)現(xiàn)的銷售超過(guò)50億元，北京的保利國(guó)際廣場(chǎng)、海德公園，上海的保利國(guó)際中心，廣州的克洛維、大都匯等一線地區(qū)的寫字樓項(xiàng)目以頂級(jí)的品質(zhì)、絕版的地段和不可復(fù)制的資源，持續(xù)受到市場(chǎng)追捧；上海的保利國(guó)際中心以整售的形式，實(shí)現(xiàn)單盤19億元的銷售。下半年，寫字樓和商業(yè)仍有超過(guò)80億元的貨量將推向市場(chǎng)。與此同時(shí)，會(huì)展、購(gòu)物中心、星級(jí)酒店、高端寫字樓等多元的商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，也在不斷積累經(jīng)驗(yàn)，積極培育自主商業(yè)品牌，探索核心盈利模式。

在市場(chǎng)布局上，在“3+2+X”城市群戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，保利地產(chǎn)堅(jiān)持在核心城市群的資源投入，上半年重點(diǎn)區(qū)域的銷售表現(xiàn)優(yōu)異：珠三角城市群1~6月累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約金額215億元，廣東公司連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)半年銷售過(guò)百億，華南公司亦首破百億大關(guān)；上海、成都等區(qū)域緊隨其后，半年銷售業(yè)績(jī)均突破50億元；北京、武漢、江蘇等區(qū)域半年銷售業(yè)績(jī)均超過(guò)30億元。

此外，上半年保利地產(chǎn)持續(xù)優(yōu)化推案結(jié)構(gòu)，剛需首改成為主流，144平方米以下的產(chǎn)品占比達(dá)到91.9%，產(chǎn)品的適銷對(duì)路使得新開(kāi)盤項(xiàng)目大都保持了7成以上的去化率。

得益于 “住宅與商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)”、核心城市群布局與堅(jiān)持主流用戶的產(chǎn)品定位，保利地產(chǎn)在多數(shù)企業(yè)上半年毛利率出現(xiàn)下降的情況下實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)，為股東帶來(lái)更有質(zhì)量的回報(bào)。

值得一提的是，盡管上半年樓市低迷導(dǎo)致各家房企的現(xiàn)金流都受到了較大的考驗(yàn)，但保利地產(chǎn)卻進(jìn)一步改善債務(wù)結(jié)構(gòu)。半年報(bào)顯示，公司持有現(xiàn)金389億元，現(xiàn)金短債比為1.48，短期無(wú)償債壓力。同時(shí)，保利地產(chǎn)的融資成本控制在7%左右，其在香港地區(qū)發(fā)行的5億美元債券只有5.25%的低息，良好的企業(yè)背景為融資提供了充分的信譽(yù)保證和現(xiàn)金支撐。

深耕社區(qū)服務(wù)/

2014年9月20日，由 《南都周刊》與保利地產(chǎn)合作的“保利國(guó)學(xué)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)之《和·錦麟談》在保利世界貿(mào)易中心隆重舉辦。著名媒體人楊錦麟先生作為主講嘉賓出席，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)一場(chǎng)關(guān)于“范兒”的跨時(shí)代討論會(huì)。

談到社區(qū)服務(wù)，彩生活無(wú)疑是投資者眼中的香餑餑，這家于今年6月30日在香港聯(lián)交所上市的物業(yè)服務(wù)公司，在不足三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)股價(jià)便翻倍。但不能忽視的是，低調(diào)務(wù)實(shí)的保利物業(yè)同樣是國(guó)內(nèi)最出色的社區(qū)服務(wù)商之一。

在保利地產(chǎn)高速發(fā)展的背后，社區(qū)服務(wù)一直是公司業(yè)務(wù)的重要版圖。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，保利地產(chǎn)塑造了一整套客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程，以物業(yè)服務(wù)為平臺(tái)，為客戶提供最具人情味的服務(wù)內(nèi)容，營(yíng)造融洽、舒適的“親情和院”服務(wù)品牌。

據(jù)悉，2013年，保利物業(yè)被中國(guó)物業(yè)協(xié)會(huì)授予行業(yè)綜合實(shí)力第二名，并在中房研協(xié)舉辦的中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)測(cè)評(píng)中，被選為地產(chǎn)企業(yè)首選服務(wù)品牌第二名。今年上半年，公司一次性交樓率達(dá)到84.8%，月度客戶滿意率達(dá)到95%，在行業(yè)中位居前列。

在保利地產(chǎn)董事長(zhǎng)宋廣菊看來(lái)，社區(qū)是房地產(chǎn)行業(yè)的核心價(jià)值所在?；貧w客戶關(guān)懷，提升服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶滿足將成為保利地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要內(nèi)容。

在服務(wù)增值方面，與目前受到諸多房企追捧的社區(qū)電商業(yè)務(wù)相比，保利地產(chǎn)將重點(diǎn)放在更貼近市場(chǎng)的養(yǎng)老服務(wù)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口基金會(huì)預(yù)測(cè)，2030年～2035年全球?qū)⑦M(jìn)入中度老齡社會(huì)，2050年～2055年將進(jìn)入高度老齡社會(huì)。日益嚴(yán)峻的人口老齡化形勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)保障等構(gòu)成重大挑戰(zhàn)，成為一個(gè)全球性問(wèn)題。但挑戰(zhàn)中同樣蘊(yùn)含機(jī)遇，老齡產(chǎn)業(yè)的興起，不僅能為老年人帶來(lái)福音，還形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從2010年涉足養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)起，保利地產(chǎn)逐步形成了“以居家為基礎(chǔ)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以社區(qū)為依托，統(tǒng)一配套標(biāo)準(zhǔn)，以機(jī)構(gòu)為支撐，統(tǒng)一專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注傳統(tǒng)文化、心理、生理需求”的“三位一體”養(yǎng)老模式。據(jù)悉，今年內(nèi)公司已著手啟動(dòng)24個(gè)項(xiàng)目的社區(qū)適老化改造，在社區(qū)內(nèi)引進(jìn)相關(guān)的養(yǎng)老服務(wù)，給社區(qū)的老年人提供更多的服務(wù)和更舒適的居家生活。

今年十月，保利地產(chǎn)將與中國(guó)老齡委合作舉辦“2014首屆中國(guó)國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”，力邀國(guó)內(nèi)外養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，資本投資等機(jī)構(gòu)，共同探討、推動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新模式。

國(guó)泰國(guó)證房地產(chǎn)基金經(jīng)理徐皓認(rèn)為，像保利、萬(wàn)科這樣的龍頭房企，由于擁有更龐大的社區(qū)數(shù)量，通過(guò)社區(qū)服務(wù)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)更具優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，一旦公司在服務(wù)領(lǐng)域探索出全新的商業(yè)模式，將成為保利地產(chǎn)股價(jià)的“催化劑”。