每經(jīng)記者｜李少婷    每經(jīng)編輯｜姚治宇    

圖片來源:視覺中國

功能飲料行業(yè)，獨占鰲頭的紅牛在中國市場馳騁多年并非高枕無憂。除了目前面臨的商標糾紛外，兩年前，美國功能飲料巨頭Monster Beverage——又名怪物飲料進軍中國市場，曾被認為將挑戰(zhàn)紅牛的霸主地位。

外界給予怪物飲料的期待源于其在美國市場的“逆襲”，從名不見經(jīng)傳起步至挑戰(zhàn)紅牛在美國市場的“老大”地位，甚至取得全美市場銷售份額第一位。但同樣的“奇跡”未能在中國上演，怪物飲料還未入華就遭遇商標搶注，最后不得不以“魔爪”面世。

在華經(jīng)營兩年間，怪物飲料掀起的水花不大。從2016年起，怪物飲料已在股東之一可口可樂公司的幫助下在中國市場鋪貨兩年，但在2018年2月28日公告中，其表示第四季度毛利率因為受到中國市場貨物積壓影響而同比下降4個百分點。

中國市場庫存拖累毛利率

在美國市場成功挑戰(zhàn)原功能飲料唯一巨頭紅牛后，怪物飲料謀劃全球布局。其中，可口可樂公司扮演了重要的角色，這源于二者之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2015年6月12日，可口可樂公司與怪物飲料分別在官網(wǎng)披露消息稱，可口可樂公司完成對怪物飲料約16.7%的股權(quán)投資，將能量飲料轉(zhuǎn)移給怪物飲料運作，而可口可樂公司則成為其首選的全球分銷合作伙伴。

由于中糧集團與可口可樂公司中國業(yè)務(wù)的“綁定”，怪物飲料在中國的擴張，不僅有可口可樂公司的影子，還有中糧集團的參與。中糧集團旗下唯一的專業(yè)化飲料業(yè)務(wù)平臺中國食品（00506，HK）2017年業(yè)績報告中能量飲料部分介紹，魔爪能量飲料2017年在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)全面上市，針對目標消費群精準營銷，穩(wěn)步發(fā)展，并與怪物飲料強化溝通合作，制定適合中國市場的拓展計劃。

怪物飲料2018年1月公告稱，根據(jù)尼爾森零售審計數(shù)據(jù)，怪物飲料在華5個城市的價值份額為4.1%，自2017年6月起重點針對40個城市的目標客戶全國分銷。

國際市場拓展機遇與風險同在。怪物飲料2017年財報顯示，2015至2017年度美國之外市場銷售額占總比分別為23%、25%、28%。但怪物飲料也遭遇了問題：2017年第四季度毛利潤占凈銷售額的百分比（毛利率）為62.1％，相較2016年第四季度為的66.1％有所下降，中國的庫存問題是主要原因之一。怪物飲料2017年業(yè)績報告顯示，全年毛利率為63.5%，2016年為63.7%，2015年為60%。

另外，據(jù)《北京商報》報道，2017年魔爪在印度和中國的經(jīng)營虧損約900萬美元。

“在許多國際市場上，我們的運營經(jīng)驗有限，在某些領(lǐng)域我們沒有運營經(jīng)驗。建立、發(fā)展和維護國際業(yè)務(wù)以及在國際市場上開發(fā)和推廣我們的品牌成本很高。我們在許多國際市場的毛利率預(yù)計將低于美國的可比毛利率。”怪物飲料在2017年年報中解釋道。

魔爪市場策略“水土不服”？

摩根士丹利3月發(fā)布的研報認為，鑒于市場的文化差異等因素，中國市場的擴張將遭遇一些暫時性問題。

4月9日，記者向怪物飲料美國總公司在官網(wǎng)披露的公開郵箱發(fā)去相關(guān)采訪提綱，試圖了解魔爪在中國的最新數(shù)據(jù)，以及怪物飲料對其在中國市場表現(xiàn)的評價。4月13日，對方回復(fù)稱，相關(guān)內(nèi)容可參見公開信息。

重慶兩江新區(qū)政府網(wǎng)站曾對2017年5月魔爪首登重慶進行介紹，魔爪區(qū)域銷售經(jīng)理Loren介紹，魔爪為含汽功能飲料，目標消費者為18~35歲男性，生活方式主張前衛(wèi)、酷炫、暗黑、神秘和有趣，在推廣策略上，魔爪以音樂、極限賽車運動、電競、辣妹為營銷四大基柱，吸引年輕消費者的關(guān)注。

中國食品飲料行業(yè)分析人士朱丹蓬曾在2017年參與魔爪在廣州地區(qū)發(fā)展的調(diào)研。他向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析道，魔爪憑借中可飲料的營銷平臺，起點較高，但也存在一些問題，比如以“含汽”為特色的魔爪消費場景相對局限，而中國消費者在熬夜等需求下傾向于“不含汽”產(chǎn)品。

“魔爪在一線城市的銷售表現(xiàn)還不錯，但在二三線城市幾乎賣不動，第一是因為魔爪價格比較貴，第二是二三線城市的消費者并不適應(yīng)魔爪的口感。渠道下沉?xí)?，但過程會比較漫長。”飲料行業(yè)分析人士陳瑋表示。

就目前魔爪所面臨的競爭局面而言，英敏特分析師向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析認為，其向上要努力撼動紅牛的統(tǒng)治，向下要對抗本土品牌的狙擊，處境并不樂觀。魔爪所面臨的問題主要有三點：其一，因為商標已經(jīng)被搶注，怪物飲料進入中國后要形成一個有區(qū)分性的中文名稱，而這需要時間；其二，紅牛在中國能量飲料市場占據(jù)近八成（市場銷售額和市場銷售量）的市場份額，短期內(nèi)紅牛的地位很難被撼動；其三，除了紅牛，中國本土的能量飲料品牌，比如樂虎、東鵬特飲都在發(fā)力占據(jù)低線級市場，通過贊助娛樂真人秀節(jié)目，擴大知名度和影響力。