每經(jīng)記者｜許戀戀 溫夢華    每經(jīng)編輯｜杜毅    

圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

4月23日，直播行業(yè)最受關(guān)注的獨(dú)角獸斗魚終于遞交了招股書。招股書中提到，斗魚目前已經(jīng)擁有了全行業(yè)數(shù)量最多的頭部主播。

無論是直播還是短視頻，網(wǎng)紅都是不可或缺的核心資源。不久前，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵上市，但沒幾天市值就嚴(yán)重縮水，股價(jià)腰斬，有人說，華爾街不相信網(wǎng)紅。

但資本依然青睞MCN，3月底，“中國第一網(wǎng)紅”Papi醬所在Papitube母公司泰洋川禾成為字節(jié)跳動(dòng)子公司。2018年，有59.3%的MCN完成過融資，規(guī)模過億不在少數(shù)。

MCN這一連接內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)的機(jī)構(gòu)，是大多數(shù)網(wǎng)紅的棲身之地，在平臺(tái)的興衰交替中繁榮或者滅亡。隨著直播和短視頻行業(yè)的快速變化，網(wǎng)紅工廠逐漸升級成3.0模式，紅人經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)轉(zhuǎn)型夾雜流量狂歡，啃食著用戶的注意力與時(shí)間。但機(jī)構(gòu)也面臨紅人出走、變現(xiàn)模式不清晰等難題，其中最難的部分是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出能力。

“隨機(jī)爆紅已經(jīng)是一件很難的事，大部分爆紅事件背后都有推手。”在此前的第三屆中國直播與短視頻峰會(huì)上，一位資深行業(yè)從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，但機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)在于，當(dāng)自己好不容易花很大的代價(jià)培養(yǎng)出紅人，紅人流失卻越來越嚴(yán)重。

網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)：錯(cuò)過新流量 心里有點(diǎn)慌

“賺錢快的，也許花開花謝也快，容易曇花一現(xiàn)。我從2013年開始做，經(jīng)歷了多少個(gè)視頻網(wǎng)站的興衰，連視頻網(wǎng)站都能興衰，但是冒險(xiǎn)雷探長這個(gè)IP一直存在。”知名旅游短視頻達(dá)人陳雷告訴每經(jīng)記者。

陳雷運(yùn)營著“冒險(xiǎn)雷探長”這個(gè)IP，全網(wǎng)擁有820萬粉絲、11億總播放量。陳雷畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院導(dǎo)演專業(yè)，2013年，他背起背包，開始了探險(xiǎn)。到處都是槍聲的伊拉克、埃及的神秘地宮、墨西哥印第安金字塔，陳雷走過100多個(gè)國家，他也遇到過危險(xiǎn)，他告訴記者，他在意大利還曾被打劫。

最早陳雷和土豆網(wǎng)合作，市場上還沒有短視頻的概念，直到2016、2017年，越來越多短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，土豆網(wǎng)也在2017年底全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)。

圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

從2014年初真正開始踏入旅行自媒體行業(yè)以來，陳雷的角色也在發(fā)生變化，曾經(jīng)單打獨(dú)斗所有事都靠自己的陳雷選擇和中國最早的MCN機(jī)構(gòu)之一“貝殼視頻”合作。就在不久前，他選擇獨(dú)立出來，成立了自己的公司，組建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營“冒險(xiǎn)雷探長”。

“現(xiàn)在門檻很低，沒人攔著你，關(guān)鍵是你做出來有沒有人看。”對于當(dāng)下的短視頻行業(yè)，陳雷認(rèn)為，目前行業(yè)相對飽和，成本低、門檻低的內(nèi)容大家都在做，但深度的內(nèi)容比較稀缺。他也有點(diǎn)迷茫，“冒險(xiǎn)雷探長”主要平臺(tái)是今日頭條、B站和快手，在抖音上，“冒險(xiǎn)雷探長”這個(gè)IP的影響力并不是特別大。

陳雷也向每經(jīng)記者坦言，之前有點(diǎn)忽視抖音，今年會(huì)努力嘗試，因?yàn)槎兑羯蠒?huì)出爆款，不過自己的IP要做抖音，那就不能是現(xiàn)在這種模式直接照搬，在表達(dá)上要改變。

同樣感嘆自己錯(cuò)過新流量的，還有知名網(wǎng)紅Papi醬所在的Papitube。Papitube COO霍泥芳表示，Papitube在2018年經(jīng)歷了一個(gè)非常大的困境，“在2016年、2017年微博做的還不錯(cuò)，因?yàn)槲覀兪瞧鸩轿⒉┑?，絕大部分的精力全都在微博，當(dāng)抖音起來的時(shí)候，我們沒有看到”?；裟喾荚诜鍟?huì)演講中表示，當(dāng)諸如洋蔥視頻已經(jīng)有非常厲害的網(wǎng)紅起來時(shí)，Papitube什么都沒有，歷經(jīng)半年嘗試沒有起色，因?yàn)镻apitube的博主們不習(xí)慣面對一個(gè)豎屏的形式拍視頻。

霍泥芳隨后在接受采訪時(shí)向每經(jīng)記者表示，雖然一開始錯(cuò)過了抖音簡單漲粉的階段，但是經(jīng)過深耕短視頻平臺(tái)，目前在抖音上已經(jīng)追趕上來。目前僅Papi醬一人就有超過3000萬粉絲，目前Papitube簽約的達(dá)人超過100人。

網(wǎng)紅制造：花2000萬打造一個(gè)網(wǎng)紅

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，爆款可遇不可求。曾憑地下車庫一段即興舞蹈吸粉千萬的溫婉沒有第二個(gè)，更多的網(wǎng)紅背后，是一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的步步培育。

霍泥芳告訴每經(jīng)記者，創(chuàng)意能被人看到是第一步，能不能變成生意，是更復(fù)雜的事情，后面的事可能需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)去做，規(guī)模越大的公司越好做。

機(jī)構(gòu)如何培育網(wǎng)紅？眾妙?yuàn)蕵犯笨偛每锸澜茉诮邮苊拷?jīng)記者采訪時(shí)表示，眾妙?yuàn)蕵穼W(wǎng)紅的發(fā)展制定了明確的路線，發(fā)掘素人首先顏值、才藝、情商要在水準(zhǔn)線以上，需要有辨識度，當(dāng)他／她能勝任主播的時(shí)候，后面會(huì)短視頻推廣，比較優(yōu)秀的主播可以去嘗試多元化發(fā)展。

但匡世杰也坦言，花的代價(jià)沒辦法估量，這是行業(yè)最粗暴的原則，一開始可能賺不到錢，前期需要大量的資金投入和資源傾斜，風(fēng)險(xiǎn)很大，能不能有回報(bào)也不確定。

而能紅的周期也不確定，最快的可能只要一天，就能完成素人到網(wǎng)紅的流量蛻變。“達(dá)到主播的標(biāo)準(zhǔn)，有的一個(gè)月，有的半個(gè)月，成為頭部或者有影響力，可能是三個(gè)月到3年不等。”匡世杰向每經(jīng)記者表示。

對于網(wǎng)紅的打造，堅(jiān)果文化創(chuàng)始人王寧則告訴每經(jīng)記者，預(yù)計(jì)打造一個(gè)網(wǎng)紅的代價(jià)在1000萬到2000萬，半年內(nèi)要大量吸粉。雖然他未直言，但是半年內(nèi)做不出成績的，很顯然就會(huì)被放棄。

圖片來源：視覺中國（圖文無關(guān)）

機(jī)構(gòu)培養(yǎng)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅成就機(jī)構(gòu)，但機(jī)構(gòu)面臨的一大痛點(diǎn)也來自網(wǎng)紅。當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)或者公會(huì)花巨大代價(jià)培養(yǎng)出有名氣的網(wǎng)紅以后，往往收獲的可能是紅人的“離家出走”。

比如常見的主播流失。“主播流失非常常見，這是公會(huì)都會(huì)面臨的痛點(diǎn)，歸根到底，除了客觀原因不談，絕大部分是因?yàn)樗麄儧]有見到錢，見到錢了，是不會(huì)走的，沒人會(huì)放棄一份不菲的收入。”匡世杰告訴每經(jīng)記者。

王寧則更為直白，主播每天都有流失，但是每天也都在進(jìn)新的主播，但是他似乎并不擔(dān)心主播流失，他告訴記者，堅(jiān)果文化有數(shù)百位經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)招聘主播，同時(shí)在公司直播也會(huì)有保底工資，以此吸引主播留存。

不過匡世杰也和記者補(bǔ)充道，現(xiàn)在挖主播也沒以前那么容易了，行業(yè)慢慢規(guī)范了起來，平臺(tái)對主播的話語權(quán)確實(shí)變強(qiáng)了，主播也不像以前什么都不懂，公會(huì)本身也在洗牌。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展五六年，這兩年進(jìn)入深耕內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營的過程，主播職業(yè)化很明顯，從隨機(jī)爆紅進(jìn)入到了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)階段。”大鵝文化COO王智開告訴每經(jīng)記者，經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)走向更加職業(yè)化的路徑。

網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)：“大魚吃小魚”

“我花了兩個(gè)月走訪了20多家直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司和很多個(gè)行業(yè)朋友，讓我很驚訝的是，當(dāng)我翻通訊錄的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多人已經(jīng)不在這個(gè)行業(yè)里，大家跳槽的方向五花八門，去了很多不同的方向。”談起去年直播行業(yè)的變化，今日網(wǎng)紅CEO彭超感觸頗深。

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝 資料圖

“難”是過去2018年直播行業(yè)最深的體會(huì)。在經(jīng)歷了火爆、千播大戰(zhàn)的洗牌后，這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出“強(qiáng)者越來越強(qiáng)”的趨勢。短視頻行業(yè)也在一輪輪輿論危機(jī)中被推上風(fēng)口浪尖。他們背后的MCN機(jī)構(gòu)意識到，到了改變的時(shí)候。

不少公會(huì)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為MCN，但值得注意的是，對于公會(huì)而言，一方面要在業(yè)內(nèi)打響名聲必須迅速推出明星級主播，但這就導(dǎo)致公會(huì)的資源大多集中于向頭部主播傾斜；另一方面，盡管公會(huì)化的運(yùn)營模式能幫助多數(shù)主播提高專業(yè)素養(yǎng)，但流水線式的培養(yǎng)模式很容易陷入同質(zhì)化的尷尬境地。

圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

一位行業(yè)人士則告訴每經(jīng)記者，現(xiàn)在很多頭部紅人主播還是以前成長的，現(xiàn)在的環(huán)境不太利于新主播的成長。“從2016年開始，流量紅利期過去，用戶開始厭倦，流量下滑、刷量下滑，加上從2016年開始，國家的監(jiān)管力度嚴(yán)格，以前比較好的吸粉方式，不能繼續(xù)使用了，導(dǎo)致主播成長速度變慢。”

“去年大部分公司不太好過，本身經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，用戶手里的錢會(huì)變少，投入娛樂也會(huì)減少，主播公會(huì)平臺(tái)都有下滑的趨勢。”該人士在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)坦言。

面對大環(huán)境，MCN機(jī)構(gòu)還是不斷變化，“大魚吃小魚”。以公會(huì)來舉例，行業(yè)中不乏預(yù)估流水幾百萬、幾千萬甚至上億的公會(huì)，但與此同時(shí)也有很多中小公會(huì)在苦苦支撐。一位券商人士告訴記者，他接觸過幾家直播行業(yè)頭部MCN，發(fā)現(xiàn)他們資金流水非常好，沒有融資需求，“這也和直播行業(yè)特殊的吸金方式有關(guān)，畢竟短視頻變現(xiàn)沒有直接打賞”。

虎牙高級副總裁劉靖曾表示：“公會(huì)行業(yè)正在改變，整個(gè)直播行業(yè)會(huì)從追求收視率的階段慢慢過渡到提供高質(zhì)量內(nèi)容的階段，因?yàn)檫@樣才能帶來整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。對于直播平臺(tái)和公會(huì)而言，我們要真正擺脫內(nèi)容同質(zhì)化，要讓內(nèi)容持續(xù)增長。”

網(wǎng)紅電商：5分鐘賣出15000支口紅

“OMG！”“Amazing~”“買它！”……在一串標(biāo)志性的佳琦式吆喝聲中，通過淘寶直播，5分鐘賣出15000支口紅的銷售記錄不斷被刷新。

當(dāng)秀場直播、游戲直播看起來要從風(fēng)口中跌落時(shí)，電商直播似乎又燃起了熊熊烈火。不少之前只入駐其他平臺(tái)的主播開始轉(zhuǎn)到電商陣地。據(jù)悉，2018年淘寶直播整體帶貨規(guī)模達(dá)千億。

MCN這些內(nèi)容的鏈接者，也在尋找新的機(jī)會(huì)，嘗試新的發(fā)力點(diǎn)。普遍被看好的，就是電商模式，直播電商已經(jīng)被證明成功，而短視頻電商也正在展現(xiàn)出蓬勃的生命力。

其實(shí)電商帶貨這一方式早在幾年前就已成型。淘寶、蘇寧、蘑菇街、聚美優(yōu)品等一批電商平臺(tái)從2016年就開始做直播了，一度被認(rèn)為藍(lán)海，但幾年來始終處于被“直播+”的邊緣地位。不過，從2018年開始，在互聯(lián)網(wǎng)紅利高峰過后，在受眾需求的流動(dòng)中，風(fēng)口被造起來了。

圖片來源：如涵招股書截圖

王寧告訴記者，他這次南下，就是為了談服裝供應(yīng)鏈，在他的設(shè)想中，利用粉絲影響力帶貨，也將是公司盈利模式之一。

“直播行業(yè)并沒有涼涼，而是升級和創(chuàng)新。”花房副總裁、花椒直播聯(lián)合創(chuàng)始人于丹認(rèn)為直播作為最高視頻形態(tài)，能承載更多的內(nèi)容。“我現(xiàn)在覺得‘直播+電商’，特別是在非標(biāo)商品領(lǐng)域有著非常巨大的空間，它確實(shí)改變了業(yè)態(tài)。”

短視頻賣貨也正當(dāng)時(shí)。以抖音為例，抖音紅人的電商小程序還有用戶帶貨功能。用戶在紅人電商小程序里選擇任意一款商品，點(diǎn)擊“拍抖音”之后，用戶發(fā)布的視頻里會(huì)自動(dòng)帶上這條商品的售賣連接。2018年12月，抖音公布了10家購物車運(yùn)營服務(wù)商，抖音紅人的抖音店鋪擁有率正在提升。