每經(jīng)記者｜陳星    每經(jīng)編輯｜文多    

近日，“杯子連起來(lái)能繞地球一圈”的奶茶品牌香飄飄（603711，SH）宣布與白酒企業(yè)瀘州老窖（000568，SZ）聯(lián)名，推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，并在電商平臺(tái)進(jìn)行售賣。

今年前三季度，香飄飄營(yíng)收與凈利分別同比下滑20.47%和66.35%。同時(shí)，香飄飄還經(jīng)歷了經(jīng)銷商大規(guī)模退網(wǎng)，退出的經(jīng)銷商數(shù)多達(dá)316家。

推新品是香飄飄挽救業(yè)績(jī)困局的主要舉措之一。一位食品飲料行業(yè)人士表示：“香飄飄作為老牌奶茶企業(yè)，近年來(lái)在喜茶、奈雪的茶這類現(xiàn)飲品牌的夾擊下顯得較為固態(tài)和老化，因此積極聯(lián)名創(chuàng)新也是企業(yè)態(tài)度的一個(gè)表達(dá)。”

圖片來(lái)源：香飄飄官方微博截圖

前三季度扣非凈利降九成

喝完一杯奶茶后開(kāi)車，竟然變成了酒駕？近日，“奶茶第一股”香飄飄推出的一款含酒精奶茶，就可能讓這種烏龍成真。

日前，香飄飄宣布與瀘州老窖聯(lián)合推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”。香飄飄官方微博顯示，該產(chǎn)品混合特選瀘州老窖創(chuàng)新“百調(diào)”，在香飄飄某電商平臺(tái)旗艦店的售價(jià)為72元/12杯。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在電商平臺(tái)中，該購(gòu)買鏈接已經(jīng)失效，香飄飄旗艦店內(nèi)目前并沒(méi)有該款產(chǎn)品銷售。店鋪客服人員表示，該產(chǎn)品此前在店內(nèi)有銷售，由于第一批已經(jīng)售罄，所以目前下架。

今年以來(lái)，香飄飄跨界聯(lián)手動(dòng)作不斷，此前，已與“盜墓筆記”、“王者榮耀”等進(jìn)行了跨界聯(lián)名合作；旗下Meco品牌，則在今年雙十一期間分別與百草味、青島啤酒跨界合作推出了聯(lián)名款新品。

實(shí)際上，曾以一句“杯子連起來(lái)能繞地球一圈”打開(kāi)知名度的香飄飄奶茶，一度飽受產(chǎn)品老化、結(jié)構(gòu)單一之苦，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖欢认禄＝衲昵叭径?，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.93億元，同比下降20.47%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4449.02萬(wàn)元，同比下滑66.35%；扣非后凈利216.14萬(wàn)元，同比大幅下滑97.9%。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，香飄飄主要分為沖泡類、即飲類和其他類產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，香飄飄沖泡類產(chǎn)品中的經(jīng)典系列、好料系列，銷售收入分別同比下滑17.58%和17.57%。即飲類產(chǎn)品中的液體奶茶銷售收入同比增5.95%，果汁茶產(chǎn)品的銷售收入則同比下滑39.22%。

香飄飄今年來(lái)也經(jīng)歷了大量經(jīng)銷商“退網(wǎng)”。前三季度，香飄飄新增181家經(jīng)銷商，同期退網(wǎng)經(jīng)銷商則達(dá)到了316家。截至三季度末，公司經(jīng)銷商數(shù)量為1346家，較今年上半年末減少132家。

對(duì)于今年乃至明年的景氣度，香飄飄也傳遞出不樂(lè)觀的情緒，公司調(diào)整了業(yè)績(jī)考核指標(biāo)。

10月30日，香飄飄宣布，調(diào)整公司2018年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃涉及的2020年、2021年的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)。以今年業(yè)績(jī)?yōu)槔?，按原有激?lì)條件，香飄飄2020年需達(dá)成“以2017年度營(yíng)業(yè)收入為基準(zhǔn)，2020年度營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于80%”“以2017年度凈利潤(rùn)為基準(zhǔn)，2020年度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于75%”的目標(biāo)。此次調(diào)整后，相應(yīng)年度的考核指標(biāo)變更為：“以2017年度營(yíng)業(yè)收入為基準(zhǔn)，2020年度營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于40%”，凈利潤(rùn)未有指標(biāo)。

圖片來(lái)源：香飄飄公告截圖

聯(lián)名更多是態(tài)度表達(dá)

對(duì)于推出聯(lián)名新品，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“此次推出的低酒精奶茶旨在迎合新生代消費(fèi)人群的需求，實(shí)現(xiàn)多元化口味創(chuàng)新。另一方面，公司與瀘州老窖及其他知名企業(yè)聯(lián)合推出多種新口味產(chǎn)品，是公司在營(yíng)銷模式和產(chǎn)品推廣上的一次大膽創(chuàng)新和嘗試。”該人士還表示，香飄飄正積極與各方進(jìn)行合作，圍繞“年輕化”、“場(chǎng)景化”，持續(xù)通過(guò)內(nèi)容社交，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)，樹(shù)立公司年輕化的品牌形象。

食品飲料行業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，該行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵更多是資源整合，此次香飄飄與瀘州老窖的聯(lián)名動(dòng)作就有此意，品牌進(jìn)行資源共享會(huì)達(dá)到一個(gè)新高度。

朱丹蓬還表示，作為傳統(tǒng)品牌，香飄飄必須要通過(guò)聯(lián)名、推新等操作去提升整個(gè)品牌的調(diào)性，以及發(fā)揮品牌的粉絲效應(yīng)，“香飄飄現(xiàn)在必須這樣做”。

“香飄飄目前處于青黃不接的階段，既有產(chǎn)品已經(jīng)老化，新產(chǎn)品又還沒(méi)做起來(lái)。所以香飄飄需要解決的是體系問(wèn)題，包括中長(zhǎng)期戰(zhàn)略、產(chǎn)品矩陣、推廣模式、服務(wù)體系、客戶粘性、粉絲效應(yīng)等等，它要解決的問(wèn)題太多了。”朱丹蓬表示。

一位食品飲料行業(yè)人士也表示，跨界聯(lián)名產(chǎn)品在銷量上往往不會(huì)對(duì)企業(yè)起到太大的幫助，企業(yè)頻頻跨界聯(lián)名的主要目的，往往是在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中“刷存在感”，凸顯企業(yè)仍在不斷創(chuàng)新、推新的決心和動(dòng)作。

“香飄飄作為老牌奶茶企業(yè)，近年來(lái)在喜茶、奈雪的茶這類現(xiàn)飲品牌的夾擊下顯得較為固態(tài)和老化，因此積極聯(lián)名創(chuàng)新也是企業(yè)態(tài)度的一個(gè)表達(dá)。”該人士分析說(shuō)。

香飄飄的謀變同樣體現(xiàn)在其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化上。香飄飄三季報(bào)顯示，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用為1853萬(wàn)元，占公司營(yíng)收的比重為0.21%。2016年至2018年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為639萬(wàn)元、1390萬(wàn)元、368.3萬(wàn)元，占營(yíng)收比例分別為0.27%、0.53%、0.11%?？梢钥吹剑驹谘邪l(fā)方面的投入已有所增長(zhǎng)。

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，推新能力是軟飲料企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。香飄飄的核心邏輯在于用產(chǎn)品打造消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)充消費(fèi)群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)。一方面公司實(shí)施“泛沖泡”戰(zhàn)略，打破品類限制，為公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)賦能；另一方面，通過(guò)推出益生菌果汁茶等新產(chǎn)品，豐富即飲產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景。

6月中旬33.25元/股的最高點(diǎn)后，香飄飄股價(jià)走勢(shì)低迷，截至11日收盤時(shí)，為22.24元/股，。