每經(jīng)編輯｜程鵬    

50元一顆的巧克力，你會買嗎？最近半個(gè)月，貴州茅臺的跨界可謂賺足眼球。

自前段時(shí)間瑞幸與茅臺聯(lián)名出品的醬香拿鐵風(fēng)靡過后，茅臺似乎嘗到了甜頭，開始主動出擊。9月14日，茅臺正式官宣與巧克力品牌德芙合作，16日聯(lián)名推出“茅小凌”酒心巧克力產(chǎn)品。

茅臺酒心巧克力在正式上市后，隨即遭到爆炒，迅速在線上平臺被一搶而空。目前，該款聯(lián)名巧克力在德芙天貓旗艦店、天貓超市等渠道均需整點(diǎn)搶購，且是付款后7天內(nèi)發(fā)出。

而線上官方渠道仍“一盒難求”，9月18日上午10點(diǎn)，多個(gè)官方線上渠道再度開啟搶購，據(jù)財(cái)聯(lián)社記者實(shí)測，依然是“秒光”。非官方渠道已有人做起“黃牛”生意。據(jù)上海證券報(bào)，9月18日，記者注意到，在京東、拼多多以及閑魚等平臺的非官方店鋪里，茅小凌酒心巧克力的價(jià)格被爆炒，漲幅在60%-150%不等。

9月19日一早，認(rèn)證主體為貴州茅臺酒股份有限公司的茅臺國際大酒店微信公眾號發(fā)文表示，堅(jiān)決抵制部分商家加價(jià)銷售茅小凌酒心巧克力的行為，請廣大消費(fèi)者理性消費(fèi)，購買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)官方渠道。

圖片來源：南都灣財(cái)社

茅臺發(fā)聲明：堅(jiān)決抵制

呼吁理性消費(fèi)

9月19日早間，針對近期茅小凌酒心巧克力在多個(gè)渠道開售即售罄的情況，茅臺國際大酒店微信公眾號發(fā)文表示，堅(jiān)決抵制部分商家加價(jià)銷售茅小凌酒心巧克力的行為，請廣大消費(fèi)者理性消費(fèi)，購買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)官方渠道。為了最大限度滿足大家的消費(fèi)體驗(yàn)和品飲感受，茅小凌酒心巧克力已經(jīng)在加急生產(chǎn)，近期將在各渠道陸續(xù)補(bǔ)貨。

此前，9月16日15時(shí)30分，茅臺德芙聯(lián)名產(chǎn)品“茅小凌”酒心巧克力正式發(fā)售，在多個(gè)平臺一上線便“秒空”。

根據(jù)德芙官方發(fā)布的渠道消息，德芙天貓旗艦店、貴州茅臺京東自營旗艦店是9月17日-19日10點(diǎn)限量發(fā)售；茅臺冰淇淋抖音旗艦店、天貓超市在9月17日-20日10點(diǎn)和20點(diǎn)限量發(fā)售。目前，在德芙天貓旗艦店、i茅臺、茅臺冰淇淋店等線上線下平臺及預(yù)售渠道均已處于斷貨狀態(tài)，最快1分鐘內(nèi)即被搶購一空。

據(jù)北京商報(bào)，在上述官方渠道售空后，一些拼多多、閑魚二手平臺等非官方發(fā)售渠道卻開始出現(xiàn)商家銷售茅小凌酒心巧克力，但價(jià)格上漲了70%-200%不等。閑魚上，原價(jià)35元的2粒裝禮盒二手價(jià)為89元，直接翻倍；官方定價(jià)39元/盒的2顆裝（20g）減糖巧克力，在京東個(gè)別商鋪的價(jià)格達(dá)到66元/盒，漲幅70%；原價(jià)179元的12?？顪p糖酒心巧克力禮盒最高已加價(jià)到500元，折合約40元一顆；在拼多多上，有商家報(bào)價(jià)119.9元/盒，漲幅超200%，截至記者發(fā)稿，顯示已有超過87人下單購買。

類似的情況在京東上也有出現(xiàn)，2顆裝茅小凌酒心巧克力在非官方店鋪溢價(jià)在70%左右。

在京東非官方渠道，茅小凌巧克力被加價(jià)售賣

在二手平臺閑魚上，除了有人欲將搶購到的酒心巧克力高價(jià)轉(zhuǎn)手外，還有人做起了代拍生意，代拍費(fèi)用為18元至58元。

有網(wǎng)友在二手平臺高價(jià)轉(zhuǎn)售買到的茅小凌酒心巧克力

“這比周杰倫演唱會的門票還難買”“到底是誰搶到了”……茅小凌酒心巧克力開售即被搶空的情況。官方搶不到，二手價(jià)瘋漲，在社交平臺上引起許多網(wǎng)友“吐槽”，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑：“熱度炒得那么火，備貨卻這么少，是不是故意饑餓營銷？”

據(jù)北京商報(bào)，德芙官方客服解釋為，茅小凌酒心巧克力并非限定商品，而是可以長期購買，造成現(xiàn)階段巧克力被瘋搶的原因是初期產(chǎn)能不足，并且銷售渠道還未全面放開。“由于產(chǎn)品剛推出，現(xiàn)在工廠那邊還沒有生產(chǎn)這么多，目前還是比較搶手的。線下也是昨天下午才在全國106家Ole精品店、上海大潤發(fā)門店開售，目前工廠正在快馬加鞭地生產(chǎn)當(dāng)中，爭取讓大家盡快品嘗到。”

此外，德芙官方客服表示，拼多多、閑魚等并非官方銷售平臺，商品無法保證是否為正品，此類行為相當(dāng)于黃牛性質(zhì)，不建議大家以高價(jià)購買，后續(xù)肯定都能買到。對于擾亂市場的行為，德芙品牌會進(jìn)行記錄并有其他部門對接處理。

對于該款聯(lián)名巧克力被搶空一事，德芙此前在官方微博上也表示，正在加班加點(diǎn)地努力生產(chǎn)中?！暗萝脚c茅臺已達(dá)成長期合作，茅小凌酒心巧克力會一直陪伴在大家身邊?！?/span>

據(jù)上海證券報(bào)，中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，消費(fèi)品營銷有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是渠道愿意賣，二是消費(fèi)者愿意買。通過控量形成的供不應(yīng)求局面，能夠保證了有人愿意賣、也有人愿意買，從而推動聯(lián)名產(chǎn)品的流行，擴(kuò)大整個(gè)市場的規(guī)模。

肖竹青認(rèn)為，茅臺在控量保價(jià)方面有自己的一套商業(yè)智慧，從酒心巧克力的銷售情況來看，茅臺將這種智慧融入了跨界合作當(dāng)中，讓合作伙伴也能從中受益。“茅臺與德芙的聯(lián)名巧克力，或?qū)⒗^續(xù)保持控量保價(jià)的經(jīng)營智慧，在保證渠道有利可圖的前提下，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期?！?/span>

圖片來源：貴州茅臺微信公眾號

熱度過后，如何成為長期生意

據(jù)北京商報(bào)9月18日報(bào)道，業(yè)界認(rèn)為，目前茅小凌酒心巧克力的高價(jià)是被黃牛炒作的一陣風(fēng)，商品被賦予的更多是社交話題屬性，而不是消費(fèi)屬性。當(dāng)熱度和話題性過去，茅小凌酒心巧克力的復(fù)購率或許會受到影響。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，德芙和茅臺聯(lián)名的酒心巧克力產(chǎn)品的銷量應(yīng)該不會很大。在第一波產(chǎn)品剛出來的時(shí)候，可能整體銷量還不錯(cuò)，但后續(xù)的復(fù)購率、可持續(xù)性應(yīng)該不會太理想。主流消費(fèi)人群應(yīng)該會將該禮盒作為節(jié)假日禮品，對于相對高端的消費(fèi)人群，也可能是日常消費(fèi)定位。

專家認(rèn)為，隨著新生代消費(fèi)者體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理、健康管理意識的加強(qiáng)，巧克力賽道近幾年開始降溫，德芙在中國巧克力市場份額顯著下滑。此次與茅臺IP合作被視為在中國尋求“抱大腿”之舉，而茅臺這“大腿”能抱多久，德芙自己或許也在掂量。

編輯|程鵬?杜波

校對|孫志成

封面圖片來源：視頻截圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自茅臺國際大酒店、上海證券報(bào)（記者：黎靈希）

北京商報(bào)（記者：郭秀娟?張函）