每經(jīng)記者｜張寶蓮    每經(jīng)編輯｜文多    

3月11日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從“好想來(lái)”方面獲悉，好想來(lái)門(mén)店數(shù)量已突破1萬(wàn)家。品牌母公司萬(wàn)辰集團(tuán)（SZ300972，股價(jià)82.29元，市值148.1億元）門(mén)店數(shù)量超過(guò)1.5萬(wàn)家。

3月12日，愛(ài)零食發(fā)文宣布對(duì)部分商品進(jìn)行漲價(jià)，并稱(chēng)“避免內(nèi)卷式壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，避免以低價(jià)為導(dǎo)向引發(fā)的‘低價(jià)—低利潤(rùn)—閉店’惡性循環(huán)”（該文目前已被刪除）。

市場(chǎng)飽和式競(jìng)爭(zhēng)下，量販零食的流量焦慮來(lái)源于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的價(jià)格戰(zhàn)。于是，一些品牌開(kāi)始涉水文創(chuàng)，以“盲盒加IP（泛指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，當(dāng)下多指知名文創(chuàng)作品內(nèi)容）”的方式，將流量與零食結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。而“哪吒”成了近期多家企業(yè)牽手的IP。

好想來(lái)相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，萬(wàn)辰集團(tuán)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)量販零食的刻板認(rèn)知——毛利率低、盈利模式單一。好想來(lái)未來(lái)拓展的重要策略之一，便是聚焦高品質(zhì)IP，推動(dòng)更多衍生品的問(wèn)世。

著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn)李光斗3月13日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪(fǎng)時(shí)表示，量販零食是快消品，而消費(fèi)者對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換隨意度較高。配合文創(chuàng)這種創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式，對(duì)消費(fèi)具有顯著的刺激效果。尤其是搭載哪吒相關(guān)盲盒，形成了虹吸效應(yīng)，吸引了大量消費(fèi)者到店消費(fèi)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以持續(xù)

“量販”一詞源于日本，即以走量低價(jià)換取市場(chǎng)。在日益理性的消費(fèi)趨勢(shì)下，量販零食通過(guò)從品牌方或者代理商直接采購(gòu)的方式繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)極致的性?xún)r(jià)比。

量販零食進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙等頭部品牌通過(guò)下沉市場(chǎng)布局、供應(yīng)鏈優(yōu)化和低價(jià)策略快速擴(kuò)張。

據(jù)頭豹研究院，量販零食主打低價(jià)零食，毛利率并不高。傳統(tǒng)直營(yíng)門(mén)店里，零食的毛利率一般可達(dá)50%，而量販零食店綜合毛利率在20%左右。華福證券研報(bào)認(rèn)為，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，量販零食店不收取入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等，部分產(chǎn)品能夠比商超便宜20%~30%，有的甚至低于線(xiàn)上價(jià)格。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零食量販行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2023年已超過(guò)1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%以上。歐睿數(shù)據(jù)認(rèn)為，量販零食行業(yè)盈利飛輪的核心在于供應(yīng)鏈效率，即門(mén)店數(shù)量提升所帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。其以低商品價(jià)格吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)、市占率提升、上游供貨議價(jià)能力增強(qiáng)，再進(jìn)一步降低進(jìn)貨成本。

通過(guò)極致壓縮利潤(rùn)空間讓利消費(fèi)者，量販零食過(guò)去的盈利邏輯通常是以量取勝。萬(wàn)辰集團(tuán)業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，剔除股份支付費(fèi)用后，2024年量販零食業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.9億~8.8億元，預(yù)計(jì)凈利率為2.50%~2.75%。

這也意味著，門(mén)店越多，盈利才能越多。

消費(fèi)者在選購(gòu)零食 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張寶蓮 攝

今年1月、3月，鳴鳴很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)這兩大頭部品牌先后實(shí)現(xiàn)1.5萬(wàn)家開(kāi)店數(shù)量，形成了雙超多強(qiáng)、萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)的局面。頭部企業(yè)在收購(gòu)兼并、拓展市場(chǎng)，這讓一些腰部玩家倍感壓力。難怪愛(ài)零食率先發(fā)文喊出“漲價(jià)”口號(hào)（官方相關(guān)文章已刪除）。

由于量販零食店中，白牌零食較多，零食之間差異化并不明顯，“卷”零食價(jià)格已經(jīng)成了一條難以走通的路。而將SKU（庫(kù)存單位）擴(kuò)展到低周轉(zhuǎn)的米面糧油、日化用品，正是為了走出差異化競(jìng)爭(zhēng)。但硬折扣超市遍地開(kāi)花的當(dāng)下，量販零食還需更多創(chuàng)新。

好想來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱(chēng)：“萬(wàn)店連鎖常被認(rèn)為是數(shù)字的狂歡，但背后真正依靠的是品牌硬實(shí)力在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的博弈。深入縣域市場(chǎng)、深耕供應(yīng)鏈，已然成為萬(wàn)店品牌的共有特征與成功關(guān)鍵。仍在高速增長(zhǎng)中的好想來(lái)，除了具備萬(wàn)店的共性之外，更有自身獨(dú)特的差異性。”

盲盒加IP，能否破競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷？

從零食到文創(chuàng)，量販零食巨頭正在不斷嘗試新的辦法，讓這門(mén)快要觸碰流量天花板的生意，翻出更多的新花樣。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，“趙一鳴零食”上線(xiàn)蠟筆小新盲盒，單個(gè)的盲盒內(nèi)含有新玩偶、冰箱貼和小新徽章，此外還有奧特曼盲盒、三麗鷗盲盒等，受到年輕消費(fèi)者追捧。另一邊，好想來(lái)推出單款售價(jià)8.8元的正版授權(quán)哪吒系列盲盒。

據(jù)報(bào)道，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司是《哪吒之魔童鬧海》周邊3D塑膠類(lèi)食品玩具的全國(guó)唯一IP授權(quán)生產(chǎn)制造商，公司董事長(zhǎng)楊杰表示：“公司在農(nóng)歷新年前生產(chǎn)的一批哪吒印章款盲盒產(chǎn)品專(zhuān)供好想來(lái)零食店，現(xiàn)在已經(jīng)全部賣(mài)斷貨。”

3月12日晚，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)探了兩家來(lái)優(yōu)品（“好想來(lái)”在安徽叫“來(lái)優(yōu)品”）門(mén)店，店員當(dāng)時(shí)表示“盲盒早就賣(mài)完了”。不過(guò)，好想來(lái)相關(guān)人士則向記者表示，盲盒并未下架，一直在補(bǔ)貨。

圖片來(lái)源：企業(yè)提供

零食與“盲盒加IP”的組合營(yíng)銷(xiāo)，究竟是一時(shí)之舉，還是一項(xiàng)長(zhǎng)期策略？

好想來(lái)相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，萬(wàn)辰集團(tuán)正扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)量販零食的一系列刻板認(rèn)知——如毛利率低、盈利模式單一。因此，好想來(lái)未來(lái)拓展的重要策略之一便是聚焦高品質(zhì)IP，推動(dòng)更多衍生品的問(wèn)世。

“在構(gòu)建未來(lái)IP矩陣這方面，（公司）將從內(nèi)容深度、粉絲基數(shù)、客群匹配度、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成熟度等方面進(jìn)行綜合評(píng)估后加以選擇。”上述人士稱(chēng)，三四線(xiàn)及縣域消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，但對(duì)IP文化的接受度同樣較高。