每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 趙陽戈 實(shí)習(xí)記者 袁東    

每經(jīng)記者 趙陽戈 實(shí)習(xí)記者 袁東

房價(jià)實(shí)在是令人糾結(jié)的一個事物——太高，老百姓因買不起房而怨聲載道；太低，又可能會對整個宏觀經(jīng)濟(jì)造成不利影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時，這種糾結(jié)就更加明顯。

在樓市看空論大行其道的當(dāng)下，房價(jià)到底將去向何方？在整體的困境面前，房企又將采取怎樣的應(yīng)對措施？解答這些問題，不僅有助于厘清宏觀經(jīng)濟(jì)起伏的脈絡(luò)，也與老百姓的腰包息息相關(guān)。畢竟，買房置業(yè)一直是咱中國人最重要的投資方式之一。

為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》抽取12家A股與港股上市房企作為樣本，展開了深入的調(diào)查研究，以期為投資者窺房企轉(zhuǎn)型之一斑。

進(jìn)入2014年之后，看空樓市的情緒越來越濃，房企降價(jià)已然不再是一個新鮮詞。從各類渠道可以看到，態(tài)度激進(jìn)的房企對降價(jià)也不再遮遮掩掩，買房打折、買房送車位、大面積贈送等多種促銷方式層出不窮。甚至最新的標(biāo)普報(bào)告也警示稱，中國房地產(chǎn)業(yè)令人擔(dān)憂。那么，在此大背景下，國內(nèi)優(yōu)秀房企2014年前5月的表現(xiàn)又是如何呢？

對此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從2013年房地產(chǎn)企業(yè)銷售排名靠前的優(yōu)秀代表企業(yè)（數(shù)據(jù)來自克而瑞信息集團(tuán)聯(lián)合中國房地產(chǎn)測評中心共同發(fā)布的《2013年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜TOP50》排行榜）中，選取了12家A股與港股上市公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過對比其合約銷售金額、合約銷售面積以及銷售均價(jià)等關(guān)鍵指標(biāo)后發(fā)現(xiàn)，有5個樣本在前5月的銷售中，其銷售平均價(jià)格有明顯的下降痕跡，占比將近一半。昔日的市場寵兒們，如今果真有些力不從心了。

多公司“以價(jià)換量”/

調(diào)查結(jié)果確實(shí)有些令人驚訝?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在對綠城中國、龍湖地產(chǎn)、融創(chuàng)中國、雅居樂地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、碧桂園、富力地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、萬科A、金地集團(tuán)、招商地產(chǎn)、華潤置地這12個樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理后發(fā)現(xiàn)，融創(chuàng)中國、雅居樂、恒大地產(chǎn)、萬科、金地集團(tuán)這5家房企，在前5月的銷售中，銷售均價(jià)有明顯的下降。

比如說雅居樂，據(jù)其公告顯示，2014年1~5月份的平均銷售均價(jià)分別為12917元、11538元、10566元、9583元、9291元，可以看到月平均售價(jià)呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢，5月份的銷售均價(jià)較1月份時跌了3626元，而雅居樂售價(jià)的走跌，也是樣本中最為明顯的。

其次，萬科平均售價(jià)的下滑趨勢也很明顯。記者看到，在2014年1~4月份，萬科的銷售均價(jià)分別為14153元、12222元、11900元、11651元，4月份的銷售均價(jià)較1月份下跌了2502元。好在5月份萬科的銷售均價(jià)保持在了11788元一線，較4月份有輕微反彈，但與1月份的均價(jià)相比，差距仍然不小。

此外，融創(chuàng)中國1月的銷售均價(jià)為24450元，5月份這個數(shù)據(jù)也僅在20950元的位置；恒大方面，1月份的銷售均價(jià)為7738元，5月份降到了6333元，兩者間差了1405元；金地1月份與5月份之間的落差也很明顯，1月份均價(jià)為14000元，5月份則是12380元，跌價(jià)1620元。

需要指出的是，除上述5個樣本之外，不少企業(yè)有間歇降價(jià)的情況，但由于均價(jià)跳躍，或者落差不大，趨勢尚不明顯，故不在上述降價(jià)樣本之列。當(dāng)然，在12個樣本當(dāng)中，也有如華潤這種“異類”，該公司2月份到5月份的銷售均價(jià)不跌反增，2月份銷售均價(jià)為9588元，5月份為13508元，同時合約銷售金額和合約銷售面積也在上漲。對此業(yè)內(nèi)人士指出，華潤這種情況與項(xiàng)目布局和推盤節(jié)奏有關(guān)，較為特殊。

回籠資金成首要任務(wù)/

“目前，杭州商品房的去化周期超過20個月，全國大概有35個城市的商品房庫存量基本上都超過20個月，這表明中國房地產(chǎn)局部樓市供應(yīng)過剩，庫存過高，房企的庫存余額過高，這些都會導(dǎo)致房企的資金鏈趨于緊張，并逼迫房企降價(jià)。”針對上述降價(jià)情況，亞太城市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長謝逸楓如是告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“目前所有的房企都押在‘金九銀十’，根據(jù)我們的觀察，7月份就開始準(zhǔn)備開始促銷了。”

上述說法也得到了深圳一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士的贊同，該人士進(jìn)一步向記者介紹，現(xiàn)在房地產(chǎn)庫存確實(shí)比較大，而且?guī)齑媪康拇笮》植家膊痪鶆?，一些房地產(chǎn)庫存較少的城市的庫存也在上升。

另據(jù)路透香港6月17報(bào)道，今年前五個月，很多房產(chǎn)開發(fā)商只實(shí)現(xiàn)了不到30%的銷售目標(biāo)。基于此，為了實(shí)現(xiàn)2014年的銷售目標(biāo)，中國房地產(chǎn)開發(fā)商今年第三季度或許被迫大幅降價(jià)，而降價(jià)則有助于提升銷量，降低庫存，緩解中國樓市的供應(yīng)過剩局面。

同時，銷售平均價(jià)格的變化也間接反映出了房地產(chǎn)企業(yè)在銷售策略和心態(tài)上的變化。北京某房地產(chǎn)行業(yè)分析師告訴記者，現(xiàn)在來看，降價(jià)房企的銷量得到了提升，那部分房企主要還是為了回籠資金，而沒有降價(jià)的房企，是因?yàn)樗鼈儧]有資金壓力，從而沒有降價(jià)的動力。

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房企對策

上市房企三大招數(shù)過冬：降價(jià)、布局二線和多元化

每經(jīng)記者 趙陽戈 實(shí)習(xí)記者 袁東

上海統(tǒng)計(jì)局6月17日公布的一組數(shù)據(jù)顯示，1~5月，上海市房地產(chǎn)開發(fā)投資1056.78億元，同比增長4.1%，增速降至2012年下半年以來最低值，比上月和去年全年分別回落0.8和14.3個百分點(diǎn)。同時，新建商品房銷售面積和新開工面積降幅擴(kuò)大，開發(fā)企業(yè)本年到位資金趨緊。

北上廣一直以來都是最為炙手可熱的房地產(chǎn)市場，然而上述數(shù)據(jù)卻顯示出，雖然眼下已是6月，但房地產(chǎn)市場仍然在過著長冬。面對現(xiàn)今的生存困境，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，房企除了傳統(tǒng)的降價(jià)策略之外，尚還祭出了選擇性布局、多元化發(fā)展等組合拳。

案例一：

以價(jià)換量恒大銷售面積同比猛增

在有降價(jià)情況的房企中，恒大收到的效果最為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，恒大的銷售平均價(jià)格從1月份的7738元下降到了5月份的6333元，兩者相差1405元，但是在此期間恒大合約銷售金額卻達(dá)到了562.1億元，與去年同期相比增長了64.4%；合約銷售面積也有822.6萬平方米，與去年同期相比增長了57.5%。在眾多房企當(dāng)中，恒大的表現(xiàn)可謂“一枝獨(dú)秀”。

能取得如此出色的銷售業(yè)績，降價(jià)策略可謂功不可沒。亞太城市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長謝逸楓告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，恒大地產(chǎn)銷售額的增長主要的依賴因素就是降價(jià)，其降價(jià)的幅度跟2008年的時候差不多。如果不降價(jià)的話，肯定是沒有這么好的業(yè)績的。

“恒大的布局很大部分在三線城市，質(zhì)量和設(shè)計(jì)會有一點(diǎn)優(yōu)勢，但是價(jià)格也要高一點(diǎn)，現(xiàn)在降價(jià)的話，議價(jià)能力就會提高，因?yàn)槿€城市消費(fèi)者的價(jià)格敏感度很高，降價(jià)的話，跑量就很快，所以恒大今年反而賣得好”。對于恒大的情況，一位深圳房地產(chǎn)行業(yè)分析師補(bǔ)充道。

不過需要指出的是，同樣采取降價(jià)的手段，產(chǎn)生的效果并不見得一致。如金地集團(tuán)，該公司雖然5月份較1月份的銷售平均價(jià)格下跌了1620元，但是，其1~5月的合約銷售金額與2013年同期相比仍然下滑了11.22%，為127億元；合約銷售面積為96萬平方米，與2013年同期相比下滑了13.41%。業(yè)績方面，從金地集團(tuán)的一季度報(bào)告數(shù)據(jù)可以看到，在1~3月份期間，該公司的營業(yè)收入為31.5億元，與2013年同期相比下滑了25.91%；凈利潤比2013年同期下滑了73.65%，為0.49億元。

對此，謝逸楓告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，金地銷售業(yè)績下滑的主要原因是他們的商業(yè)地產(chǎn)占比過多，今年銷售比較困難。

案例二：

拿地傾向二線城市保利加速布局海西經(jīng)濟(jì)圈

據(jù)恒大董事局主席許家印此前在2013年業(yè)績報(bào)告會上的介紹，在受惠于城鎮(zhèn)化發(fā)展的背景下，未來房地產(chǎn)的主戰(zhàn)場應(yīng)該在二、三線城市。由此可見，除了降價(jià)之外，恒大也將目光傾注到了二、三線城市市場。

有著同樣看法的不僅僅是恒大。據(jù)公開信息顯示，保利在5月份期間，新增了2個項(xiàng)目儲備，總地面積23.51萬平方米，建筑面積89.96萬平方米，總地價(jià)43.23億元。

廣發(fā)證券分析師表示，從區(qū)域來看，5月份保利新增兩個項(xiàng)目分別處于海西經(jīng)濟(jì)圈和京津冀地區(qū)。該公司自3月份首次進(jìn)入莆田市之后，5月又在福州拿地，實(shí)踐了公司年初的投資計(jì)劃，加速布局海西經(jīng)濟(jì)圈。而保利上次在石家莊拿地還是在2011年，今年5月再次拿地反映了公司對于京津冀地區(qū)的關(guān)注。保利5月拿地均在二線城市，且均位于城市核心地區(qū)，進(jìn)一步印證了公司重點(diǎn)扎根二線城市的戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)未來公司仍將在二線城市進(jìn)一步拓展。

傾向布局二線城市的，還有招商地產(chǎn)，“守住一線，拓展二線，謹(jǐn)慎介入三線”一直是這家公司的宗旨。而背后的原因，就在于一線土地供應(yīng)越來越少，競爭激烈，地價(jià)相對較高。公開信息顯示，招商地產(chǎn)2013年新進(jìn)昆明、大連、寧波、南寧、杭州、煙臺等城市，二線重要城市的經(jīng)營比重在逐步擴(kuò)大。

案例三：

船小好掉頭中小房企嘗試多元化發(fā)展

在排名靠前的大企業(yè) “以價(jià)換量”的壓力下，規(guī)模稍小一點(diǎn)的房企則主動開始嘗試多元化發(fā)展。

比如萊茵置業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，萊茵置業(yè)2011年至2013年的凈利潤分別為6162.42萬元、6289.56萬元、6750.76萬元，增長乏力，2014年第一季度還錄得2778.63萬元的虧損。在這種情況下，該公司開始了多元化發(fā)展，以房地產(chǎn)開發(fā)為主體，著重發(fā)展天然氣業(yè)務(wù)。2013年5月，萊茵置業(yè)成立浙江萊茵達(dá)新能源發(fā)展有限公司，于2013年末又收購洛克能源51%股權(quán)。而來自廣發(fā)證券的研報(bào)預(yù)計(jì)，萊茵置業(yè)新業(yè)務(wù)最早在2014年下半年便能實(shí)現(xiàn)盈利。

從億城股份發(fā)布的2013年年報(bào)中可以看到，該公司明確表示將轉(zhuǎn)型為金融投資平臺，以信托和基金為重點(diǎn)，并探索其他金融服務(wù)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資業(yè)務(wù)。

2013年12月，億城股份定增募資30.6億元，其中27.59億參股渤海國際信托有限公司，獲得后者27.93%的股份。此外，億城股份還在2014年3月31日剝離其地產(chǎn)公司，以8.19億元和2270萬元掛牌出讓其北京和蘇州的地產(chǎn)公司。從上述舉動可以看出，億城股份正處于淡化地產(chǎn)業(yè)務(wù)的過程中。

此外，華業(yè)地產(chǎn)也算是一個地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型的典型。早在2011年，華業(yè)地產(chǎn)就涉足金礦行業(yè)，目前在陜西擁有2個金礦探礦權(quán)，預(yù)計(jì)年底前取得采礦證；在新疆擁有新疆托里塔爾巴斯套金礦，計(jì)劃于年底前正式投產(chǎn)。與此同時，華業(yè)地產(chǎn)還于今年參股國泰君安申易投資基金，向金融投資領(lǐng)域邁出第一步，以期實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

對此，謝逸楓告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中小房企謀轉(zhuǎn)型謀出路跟生存環(huán)境的變化有密切關(guān)系，一方面中小房企很難從銀行獲得貸款，另一方面大房企越來越大越來越強(qiáng)，又?jǐn)D壓了中小房企的生存空間。“目前中小房企的出路要么是被兼并，被收購；要么把地賣掉，把樓賣掉（轉(zhuǎn)型）；還有就是繼續(xù)向銀行借錢或者借高利貸。”

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專家觀點(diǎn)

定向降準(zhǔn)利好樓市？業(yè)內(nèi)分歧巨大

每經(jīng)記者 趙陽戈 實(shí)習(xí)記者 袁東

房地產(chǎn)市場未來如何，與錢息息相關(guān)。在4月份下調(diào)縣域農(nóng)村商業(yè)銀行、縣域農(nóng)村合作銀行存準(zhǔn)率后，央行又在6月9日宣布，從6月16日起，對符合審慎經(jīng)營要求且“三農(nóng)”和小微企業(yè)貸款達(dá)到一定比例的商業(yè)銀行將下調(diào)存準(zhǔn)率0.5個百分點(diǎn)。同時，對財(cái)務(wù)公司、金融租賃公司和汽車金融公司下調(diào)存準(zhǔn)率0.5個百分點(diǎn)。

從范圍來看，第二次的定向降準(zhǔn)覆蓋了大約2/3的城商行、80%的非縣域農(nóng)商行和90%的非縣域農(nóng)合行，遠(yuǎn)大于4月25日的降準(zhǔn)范圍。而后，興業(yè)銀行等股份制銀行也相繼發(fā)公告表示符合降準(zhǔn)范疇，這一度引得市場激動了一把。那么定向降準(zhǔn)能否給房地產(chǎn)市場帶來曙光呢？

額度有限 實(shí)質(zhì)影響恐較小

定向降準(zhǔn)對房地產(chǎn)行業(yè)有無影響，業(yè)內(nèi)人士對此也是爭論紛紛。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，定向降準(zhǔn)不會提升銀行個貸。而光大證券研報(bào)則顯示，開發(fā)商對房款依賴將加大，需依靠銀行風(fēng)險(xiǎn)偏好回歸帶來的個貸額度增加以及利率回歸來提振樓市，盡管本次定向?qū)捤晌刺峒暗禺a(chǎn)，但在貨幣寬松基調(diào)下個貸支持力度提升值得期待。

安信證券則認(rèn)為，定向降準(zhǔn)難以惠及房地產(chǎn)。一方面，今年兩次定向降準(zhǔn)釋放的流動性較小，疊加貨幣乘數(shù)對流動性的貢獻(xiàn)可謂微乎其微，對房地產(chǎn)尤其是房貸的影響則更小。另一方面，在此次央行定向降準(zhǔn)之后，近期市場關(guān)注的降息及全面降準(zhǔn)預(yù)期也會進(jìn)一步下降。

但亞太城市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長謝逸楓對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“定向降準(zhǔn)對中國樓市有利，可以提升市場信心，對提升預(yù)期是有一定幫助的，一定程度上可以促進(jìn)成交的提升。但是兩次定向降準(zhǔn)沒有辦法阻止市場對于樓市下降的預(yù)期，因：第一，它釋放的額度非常有限；第二，這兩次定向降準(zhǔn)針對的是三農(nóng)跟中小企業(yè)，跟房地產(chǎn)沒有太大關(guān)系；第三，兩次定向降準(zhǔn)覆蓋的銀行和范圍是非常有限的。”

業(yè)內(nèi)：定向降準(zhǔn)或有后續(xù)

不過，這兩次定向降準(zhǔn)也給了人們一定的想象空間——之后會不會有更多的、范圍更大的定向降準(zhǔn)甚至是全面降準(zhǔn)？

對此，一位業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他不清楚政府對房價(jià)、房地產(chǎn)調(diào)整的容忍度到底有多高。但他表示，對現(xiàn)在房地產(chǎn)的現(xiàn)狀很悲觀。這兩次定向降準(zhǔn)的量級還是太小，全面降準(zhǔn)的可能性也不大。不過，出于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的需要，可能會不斷地進(jìn)行定向降準(zhǔn)，一次比一次范圍更廣，通過多次的定向降準(zhǔn)達(dá)到實(shí)質(zhì)性的全面降準(zhǔn)。

謝逸楓則告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，定向降準(zhǔn)表明貨幣政策從微刺激轉(zhuǎn)向了中刺激，簡單地說就是從穩(wěn)增長轉(zhuǎn)向了保增長，加大了經(jīng)濟(jì)刺激力度。但是定向，一方面是金額少，一方面是有行業(yè)區(qū)別，刺激力度和幅度是有限的，作用和效果也有限，改善市場心理預(yù)期的作用會大于實(shí)際的市場效果。對于地產(chǎn)開發(fā)商來講，兩次降準(zhǔn)起不到?jīng)Q定性作用，關(guān)鍵還是對房貸政策的松綁。對于購房者來講，關(guān)鍵還是房貸的首付和利率的下調(diào)。當(dāng)然，“也不排除（后續(xù)）會有全面降準(zhǔn)出現(xiàn)”。