每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

天貓雙11家居主戰(zhàn)場火藥味十足。

10月12日，居然之家2020金秋營銷動(dòng)員會(huì)暨雙十一啟動(dòng)儀式在北京開啟?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場獲悉，居然之家攜手阿里巴巴雙方將繼續(xù)深化數(shù)字化電商合作。

在啟動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場，居然之家董事長汪林朋表示，家居行業(yè)雖然在2020年年初受到全球疫情肆虐影響，使得部分品牌商、經(jīng)銷商迫不得已動(dòng)起了轉(zhuǎn)行和放棄的念頭，但居然之家一直致力于為合作伙伴提供更加優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和幫扶政策?？v觀當(dāng)今消費(fèi)行業(yè)，家居消費(fèi)仍是環(huán)節(jié)最多、鏈路最長、最為復(fù)雜的消費(fèi)行為。

為外界關(guān)注的是，一方面，今年是居然之家自2019年12月成功借殼武漢中商上市后的第一個(gè)雙11，相比往年大促，資本市場對其業(yè)績更加有所期待。而在2018年接受阿里54億元戰(zhàn)略投資之后，今年也是雙方聯(lián)手的第三年，阿里在今年8月的家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上更進(jìn)一步表達(dá)了“未來3年沖刺1萬億”的家裝野心，這些都讓今年的天貓雙11家居戰(zhàn)場看點(diǎn)十足。

據(jù)居然之家新零售集團(tuán)股份有限公司總裁王寧透露，今年雙11，居然之家制定了全國新零售門店沖擊120億元的銷售目標(biāo)，整體雙11線上線下目標(biāo)是200億。

阿里加大資源傾斜

回顧往年居然之家在天貓雙11的表現(xiàn)，2018年、2019年均超額完成目標(biāo)。

居然之家天貓雙11回顧：2018年、2019年均超額完成目標(biāo)

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 攝

2018年2月，居然之家與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，2018年雙11居然之家累計(jì)下單金額55億元，目標(biāo)完成157%；2019年10月，居然之家同城站項(xiàng)目啟動(dòng)，2019年雙11累計(jì)下單金額為97.6億元，目標(biāo)完成122%。

從居然之家天貓流量趨勢也不難看出，疫情以來，居然之家加速線上本地化貨品發(fā)布以及本地流量運(yùn)營，在淘寶搜索通道流量獲取能力逐月攀升。

因此，更海量的流量傾斜以及更強(qiáng)有力地營銷資源整合，順其自然地成了2020年天貓雙11活動(dòng)目標(biāo)順利達(dá)成的“殺手锏”。

對此，天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理冬一在現(xiàn)場表示，2020年雙11期間，阿里巴巴預(yù)計(jì)將匯聚500萬UV的“本地化”流量，整合天貓平臺(tái)的“行業(yè)會(huì)場”“搜索引擎”“營銷廣告”等流量矩陣資源，強(qiáng)化居然之家品牌在淘系平臺(tái)的曝光。

具體而言，在營銷場，天貓雙11主會(huì)場將首次添加同城區(qū)塊，居然之家將擁有專屬定坑資源位，預(yù)計(jì)將達(dá)4200萬人次曝光；天貓家裝雙11主會(huì)場上，居然之家專屬定坑資源位預(yù)計(jì)達(dá)6600萬人次曝光；同時(shí)，居然之家還將擁有獨(dú)立會(huì)場，預(yù)計(jì)達(dá)億級人次曝光。

在搜索場，默認(rèn)搜索云主題板塊，家裝ToP關(guān)鍵詞將鎖定千萬精準(zhǔn)人群曝光；同城購搜索板塊，覆蓋超39城，城市站卡片&城市輕店榜單等也將再為居然之家贏得海量曝光。

與此同時(shí)，居然之家將在今年的雙11活動(dòng)中傾力投入了億級營銷資源。通過“社交媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體”三大渠道全方位宣傳曝光本次活動(dòng)，依托大數(shù)據(jù)分析能力精準(zhǔn)觸達(dá)家裝潛客。

直播成重頭戲

除了天貓海量流量的傾斜以及居然之家億級資源的加持外，冬一在會(huì)上也首次對外公布了今年與居然之家聯(lián)手的天貓雙11營銷玩法。整體而言大致分為四個(gè)階段，第一階段從10月21日就將開啟預(yù)售；11月1日將迎第一次爆發(fā)期；11月2日開啟第二波預(yù)售，雙11當(dāng)天為第二次爆發(fā)期。

具體到玩法，今年雙11依然保持線上線下同頻共振，線上有同城爆款與付定金滿減活動(dòng)，線下的“門店夜宴”亦有豐富的“每滿減”“購后滿贈(zèng)，售后禮”活動(dòng)等。此外，天貓品類券、城市有價(jià)券包、同城折扣卡、消費(fèi)金融、雙11超級導(dǎo)購等也將助力整個(gè)大促玩法更加豐富多樣。

為此，居然之家將攜覆蓋全國23個(gè)大區(qū)、407家門店（276家智慧賣場）、103家天貓同城站，統(tǒng)一活動(dòng)主題、執(zhí)行節(jié)奏、營銷規(guī)則，傾力助陣2020天貓雙11購物狂歡節(jié)。

記者現(xiàn)場注意到，居然之家也將與淘寶直播多賽道聯(lián)動(dòng)，開啟首屆“造夢秀場”主播挑戰(zhàn)賽，預(yù)計(jì)以10000+場直播、3億頻次“品牌+商品”曝光、1000萬+潛客精準(zhǔn)觸達(dá)、100+場明星落地活動(dòng)，

此外，居然之家從2019年年底開始打造的“同城站+淘寶直播”模式也開始逐漸成為居然之家數(shù)字化的重要推手，不斷迭代更新的居然天貓電商平臺(tái)憑借著其多種手段及營銷常態(tài)化等手段不斷地為同城站獲取線上流量與曝光。

截止到目前，據(jù)居然之家電商負(fù)責(zé)人表示，目前居然之家已經(jīng)完成了130余家同城站的建設(shè)，涵蓋130座城市，上架商品超90余萬件，幾乎滿足全國大部分家裝消費(fèi)者的需求。

此外還有居然之家淘寶直播也推出“約惠總經(jīng)理”“三五成團(tuán)”“超級e主播”“BOSS來了”“居然TV”等多個(gè)爆款直播IP，實(shí)現(xiàn)了全員營銷的戰(zhàn)略。

不難看出，線上線下打通同頻共振將持續(xù)成為天貓雙11購物狂歡節(jié)的特色之一，直播則成為居然之家今年的重頭戲。這在另一方面也從側(cè)面反映出，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，企業(yè)組織的數(shù)字化建設(shè)成了當(dāng)下居然之家發(fā)展的重中之重。

值得一提的是，2020年被認(rèn)為對中國家裝產(chǎn)業(yè)是里程碑式的一年。之所以作出這一判斷，主要是因?yàn)榻衲晷鹿诜窝滓咔榈某霈F(xiàn)，對中國以及世界經(jīng)濟(jì)影響深遠(yuǎn)，尤其是在約5萬億元規(guī)模的家裝市場，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境到消費(fèi)者購買習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化。

而隨著天貓?jiān)诩已b領(lǐng)域的加碼，也讓家裝市場發(fā)生更加深刻而快速的變化。在今年8月的阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上的，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪就表示，家裝的數(shù)字化提前了3年。

數(shù)字化的成果在今年居然之家第三季度財(cái)報(bào)中亦有所顯現(xiàn)。

日前，居然之家公布了2020年前三季度業(yè)績預(yù)告。預(yù)計(jì)居然之家第三季度的業(yè)績環(huán)比將實(shí)現(xiàn)增長超200%，賣場銷售提升顯著，線上線下一體化營銷的效果進(jìn)一步得以顯現(xiàn)。“同城站+淘寶直播”模式也成為居然之家第三季度實(shí)現(xiàn)增長的重要原動(dòng)力之一。

截至10月12日收盤，居然之家（000785.SZ）收漲5.16%，報(bào)9.17元/股，總市值為552.02億元。