每經(jīng)記者｜王郁彪  趙雯琪  陳婷    每經(jīng)編輯｜張益銘    

從京東外賣(mài)上線開(kāi)始，京東的“火力”就沒(méi)停過(guò)。一場(chǎng)正面沖突已經(jīng)開(kāi)始。

前不久，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在股東大會(huì)發(fā)聲：“堅(jiān)決反對(duì)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則在6月17日最新分享會(huì)上強(qiáng)調(diào)，將打造一個(gè)與美團(tuán)（外賣(mài)）完全不同的商業(yè)模式。

劉強(qiáng)東沒(méi)能和王興“再約一次飯”，有人提醒他，這不是最佳時(shí)刻。外賣(mài)之爭(zhēng)背后，即時(shí)零售這一戰(zhàn)，大家都有不能輸?shù)睦碛伞！跋脍A”和“不能輸”又是完全不同的兩種形態(tài)。

第22個(gè)“618”，外賣(mài)參戰(zhàn)，這是京東送給自己，也是送給對(duì)手的一份“大禮”。已經(jīng)沉寂兩年的“618”又熱鬧了起來(lái)。

就在6月18日當(dāng)天，京東持續(xù)在本地生活投下兩枚“重磅炸彈”：正式官宣“殺入”酒旅；與此同時(shí)，京東旗下首個(gè)餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施品牌——七鮮美食MALL首店開(kāi)業(yè)。

6月19日凌晨，京東公布2025年“618”戰(zhàn)報(bào)。截至6月18日23:59，2025年京東“618”再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單。值得一提的是，或受外賣(mài)業(yè)務(wù)影響，京東“618”期間，京東App的DAU（日活躍用戶數(shù)）創(chuàng)歷史新高。此外，京東采銷(xiāo)直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

從“五折時(shí)代”到“百億補(bǔ)貼”，從“剁手狂歡”到“人間清醒”，“618”的22年和中國(guó)消費(fèi)“鏡像”。而當(dāng)電商大促不再關(guān)于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而關(guān)于“誰(shuí)需要它”時(shí)，下一個(gè)十年的“618”，我們還能慶祝什么？

大促延時(shí)、“國(guó)補(bǔ)”助力 “貓狗”簡(jiǎn)化新玩法

這個(gè)“618”，大促延時(shí)，“史上最長(zhǎng)”讓平臺(tái)和商家都顯現(xiàn)疲態(tài)；平臺(tái)玩法被簡(jiǎn)化，消費(fèi)越來(lái)越理性，但大家仍不想“算計(jì)”；“國(guó)補(bǔ)”升級(jí)，多個(gè)平臺(tái)喊出“補(bǔ)上加補(bǔ)”；AI（人工智能）數(shù)字人在直播間規(guī)模上崗；反“內(nèi)卷”的信號(hào)越來(lái)越強(qiáng)。

無(wú)論消費(fèi)者還是商家端，各家平臺(tái)在今年“618”的打法與思路都有所變化。就消費(fèi)者端而言，今年“618”，各平臺(tái)默契地不再競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”，轉(zhuǎn)而走向了“簡(jiǎn)化玩法”。

天貓“618”比往年更早，第一波搶先購(gòu)在5月13日就開(kāi)啟預(yù)售，在優(yōu)惠活動(dòng)的玩法上更簡(jiǎn)單直接，只設(shè)“官方立減”，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達(dá)50%。

京東“618”則在5月底開(kāi)啟?！?18”前，京東心動(dòng)購(gòu)物季率先造勢(shì)。今年京東“618”首次融合“國(guó)補(bǔ)”與外賣(mài)“百億補(bǔ)貼”，提供“每人每天補(bǔ)貼超1000元”的加碼福利。

知名電商分析師魯振旺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，今年“618”期間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢(shì)。京東與天貓憑借“國(guó)補(bǔ)”政策優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位，“國(guó)補(bǔ)”資格主要集中于京東自營(yíng)體系及天貓品牌旗艦店，其供應(yīng)鏈整合能力與品牌資質(zhì)更契合政策要求。

“尤其在3C（計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子）家電領(lǐng)域，京東依托“國(guó)補(bǔ)”實(shí)現(xiàn)商品溢價(jià)與利潤(rùn)率提升，有效抵御外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。相比之下，抖音、拼多多等平臺(tái)因多數(shù)商家不具備“國(guó)補(bǔ)”資質(zhì)，難以在價(jià)格層面形成有效競(jìng)爭(zhēng)，參與力度相對(duì)薄弱?！濒斦裢M(jìn)一步表示。

相較于消費(fèi)端的優(yōu)惠活動(dòng)，各平臺(tái)加碼商家減負(fù)的舉動(dòng)也同樣值得關(guān)注。

報(bào)名環(huán)節(jié)，天貓就已經(jīng)開(kāi)始支持商家減負(fù)。記者注意到，今年天貓“618”報(bào)名更簡(jiǎn)單，不僅無(wú)需商家報(bào)名、只需商品報(bào)名，平臺(tái)還會(huì)結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。

此外，淘寶天貓于”618“期間上線高品質(zhì)物流服務(wù)品牌“極速上門(mén)”，首期聯(lián)合順豐作為快遞合作伙伴，并同步邀請(qǐng)部分商家開(kāi)啟服務(wù)公測(cè)。

京東“618”同樣采用商家“免報(bào)名”機(jī)制，系統(tǒng)將自動(dòng)圈選符合條件的商品，直接匹配會(huì)場(chǎng)流量和搜索推薦資源，幫助商家減負(fù)提效。此外，京東還重點(diǎn)在內(nèi)容生態(tài)（短視頻與直播）和廣告投放方面發(fā)力。

截至6月18日23:59，2025年京東“618”再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單。京東“618”期間，京東App的DAU（日活躍用戶數(shù)）創(chuàng)歷史新高。此外，京東采銷(xiāo)直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

截至發(fā)稿，天貓未公布最新數(shù)據(jù)，不過(guò)，此前數(shù)據(jù)顯示，天貓“618”開(kāi)售到6月12日，12個(gè)新品成交破億元，504款新品成交破千萬(wàn)元，6970款新品成交破百萬(wàn)元。

就今年各平臺(tái)的業(yè)務(wù)加碼重點(diǎn)，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，京東加大推動(dòng)即時(shí)零售、外賣(mài)業(yè)務(wù)和本地生活與B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）高效協(xié)同發(fā)展，提高消費(fèi)頻次和利潤(rùn)率，同時(shí)解決核心3C家電品類(lèi)低頻消費(fèi)和低利潤(rùn)率的問(wèn)題。淘天加大AI的全鏈應(yīng)用，解決平臺(tái)模式下商家經(jīng)營(yíng)效率低下和成本高企的問(wèn)題。

“從微觀層面看，今年‘618’直減促銷(xiāo)模式更簡(jiǎn)單，小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)即時(shí)配送履約更快，線上線下結(jié)合更緊密。而在宏觀層面，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，實(shí)物電商和外賣(mài)餐飲、酒旅電商正發(fā)生協(xié)同?！鼻f帥進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)，“隨著美團(tuán)的入局，即時(shí)零售突破大促在品類(lèi)廣度、庫(kù)存深度的限制，充分發(fā)揮履約及售后滿意度的優(yōu)勢(shì)”。

外賣(mài)首度參戰(zhàn)“618” 即時(shí)零售要成大促最大變量

的確，今年“618”，即時(shí)零售成為巨頭混戰(zhàn)、紅包漫天的“刺激戰(zhàn)場(chǎng)”。

“618”期間，京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼；全新升級(jí)的“百億補(bǔ)貼”也有很多玩法上的升級(jí)。同時(shí)，京東外賣(mài)還順勢(shì)推出“京東超級(jí)外賣(mài)日”活動(dòng)。

美團(tuán)閃購(gòu)則作為新玩家高調(diào)入局。5月27日，美團(tuán)宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開(kāi)啟“618”大促活動(dòng)。美團(tuán)閃購(gòu)“618”首日戰(zhàn)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)首日成交額同比暴漲200%，多家實(shí)體零售商“618”首日爆單：大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪成交額增長(zhǎng)兩倍。而首周期數(shù)據(jù)顯示，白酒、精釀啤酒、手機(jī)等50余類(lèi)高價(jià)值商品成交額相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1倍。

淘寶閃購(gòu)與餓了么深度融合，推出“百億餓補(bǔ)”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉(cāng)即時(shí)零售賽道。

淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)加碼“奶茶免單”活動(dòng)延續(xù)即時(shí)零售市場(chǎng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)。

而京東外賣(mài)上線三個(gè)月，日單量突破2500萬(wàn)單、品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐超過(guò)150萬(wàn)家、全職騎手已突破12萬(wàn)人。同時(shí)，京東外賣(mài)也與現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了顯著協(xié)同效應(yīng)，僅4月外賣(mài)業(yè)務(wù)即帶動(dòng)新注冊(cè)PLUS會(huì)員超40萬(wàn)，而PLUS會(huì)員的外賣(mài)復(fù)購(gòu)率則較非會(huì)員高出2倍。

被外界稱為“紅黃藍(lán)”三原色的外賣(mài)大戰(zhàn)，無(wú)論是外賣(mài)、即時(shí)零售還是電商主場(chǎng)域，大家都是閃電攻勢(shì)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝認(rèn)為，電商節(jié)慶一直在創(chuàng)新，平臺(tái)借力即時(shí)零售促進(jìn)了直營(yíng)實(shí)體門(mén)店增長(zhǎng)。即時(shí)零售業(yè)態(tài)的加入，讓傳統(tǒng)的“618”大促有望實(shí)現(xiàn)從“補(bǔ)貼線上”到“提振線下消費(fèi)”的價(jià)值縱深拓展。

“當(dāng)前實(shí)體零售行業(yè)與即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)已經(jīng)形成了相輔相成、互相促進(jìn)的良性循環(huán)?！睔W陽(yáng)日輝認(rèn)為，憑借數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，即時(shí)零售為連鎖零售商家的實(shí)體門(mén)店帶來(lái)了線上增量，有望在便利民生、促進(jìn)消費(fèi)、賦能行業(yè)方面發(fā)揮更加積極的作用。

魯振旺則認(rèn)為，今年美團(tuán)的入局成為本屆“618”的重要變量。這兩年，美團(tuán)即時(shí)零售憑借成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)與本地化商家資源，構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成直接挑戰(zhàn)。

“從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，即時(shí)零售市場(chǎng)具備萬(wàn)億元級(jí)增長(zhǎng)潛力，其商業(yè)模式以線下商家資源整合與短距離配送網(wǎng)絡(luò)為核心，與傳統(tǒng)電商依托中心倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)營(yíng)邏輯形成本質(zhì)差異。當(dāng)前，美團(tuán)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但京東、阿里等平臺(tái)已加速資源投入，未來(lái)該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞供應(yīng)鏈整合能力、配送效率優(yōu)化及用戶心智培育等維度展開(kāi)。”魯振旺表示。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，“本地零售服務(wù)+線上銷(xiāo)售”將成為未來(lái)電商新模式。他認(rèn)為，未來(lái)，線下商超等將借助線上電商平臺(tái)收獲新一輪紅利。

此外，外賣(mài)、即時(shí)零售和本地生活將是各大電商新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。盤(pán)和林認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)是良性的，能夠?yàn)榫€下商家和消費(fèi)者，乃至騎手帶來(lái)更多利好。

信任重構(gòu)、AI上場(chǎng)：第22個(gè)“618”為新十年作序

當(dāng)?shù)?2個(gè)“618”即將落下帷幕，電商大促的意義，已然遠(yuǎn)超單純的交易數(shù)字那么簡(jiǎn)單。作為消費(fèi)世界最強(qiáng)的消費(fèi)符號(hào)之一，“618”無(wú)疑是中國(guó)電商黃金十年的見(jiàn)證者與參與者。站在新周期的起點(diǎn)，下一個(gè)十年即將啟程，變革的氣味越來(lái)越濃。

對(duì)于又一年“618”的新趨勢(shì)，盤(pán)和林這樣判斷：首先是“信任重構(gòu)”，今年“618”不再玩套路，而是直接給出優(yōu)惠價(jià)，疊加“國(guó)補(bǔ)”，3C家電等耐用性消費(fèi)品銷(xiāo)售量暴增。其次，即時(shí)零售成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，平臺(tái)電商從線上競(jìng)爭(zhēng)到線下，從商品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)，各大電商平臺(tái)更加重視借著“618”這個(gè)時(shí)機(jī)，推動(dòng)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“最后，AI融入電商鏈路程度深化，很多商家客服開(kāi)始變?yōu)锳I，數(shù)字人和AI內(nèi)容生成的宣傳方式開(kāi)始普及?！北P(pán)和林如此表示。

今年“618”，AI、大模型、數(shù)字人等前沿科技，正在電商生態(tài)內(nèi)，被規(guī)模使用。

自2024年“采銷(xiāo)東哥”首秀，開(kāi)啟數(shù)字人直播起點(diǎn)后，到今年，京東數(shù)字人已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)“高商業(yè)可用”。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年京東“618”期間，超過(guò)1.7萬(wàn)品牌商家使用京東數(shù)字人直播帶貨。此外，“618”期間，京東大模型調(diào)用量相較去年“雙11”上升130%。超過(guò)1.4萬(wàn)個(gè)AI智能體在京東內(nèi)部運(yùn)行；超過(guò)5000萬(wàn)人次使用過(guò)京言智能導(dǎo)購(gòu)助手；超過(guò)3000萬(wàn)人次使用過(guò)京東健康的AI應(yīng)用。

阿里方面，阿里媽媽依托于自研廣告大模型LMA2及AIGB-R1出價(jià)模型，將“全站推廣”全面升級(jí)為“貨品全站推”，可通過(guò)AI智能篩選并預(yù)測(cè)未來(lái)有GMV（商品成交總額）增長(zhǎng)空間的商品。

數(shù)據(jù)顯示，截至天貓“618”第一波大促現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)首日，阿里媽媽貨品全站推助超140萬(wàn)商家生意增長(zhǎng)，ROI（投資回報(bào)率）交付率提升10%。

如今，“618”已不再只是一場(chǎng)關(guān)于GMV的較量，而是商業(yè)模式、技術(shù)能力和生態(tài)協(xié)同的全面競(jìng)速。從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”，從“流量爭(zhēng)奪”到“信任重構(gòu)”，從“電商主場(chǎng)”到“即時(shí)零售混戰(zhàn)”，大促的敘事正在被改寫(xiě)。

線上與線下，商品與服務(wù)，流量與履約，所有要素正被重新編織成一張更大的網(wǎng)。而“618”的意義，恰恰在于其可以提供一個(gè)壓力測(cè)試場(chǎng)——檢驗(yàn)誰(shuí)能在復(fù)雜生態(tài)中更快進(jìn)化，誰(shuí)又能真正回答“消費(fèi)者需要什么”。

封面圖片來(lái)源：圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 蘇娜 攝