每經(jīng)記者｜王紫薇  宋美璐    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

“常州隊(duì)太拼了，下著雨，隊(duì)員從頭拼到尾，拉拉隊(duì)也從頭到尾在雨里喊加油，我們都被感染了。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，從南京帶著妻女驅(qū)車來(lái)看“蘇超”的陳先生情緒激昂。

6月21日，“蘇超”迎來(lái)第五輪常州隊(duì)主場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)南京隊(duì)的比賽。此前，該場(chǎng)比賽門票僅預(yù)約人數(shù)就達(dá)到了76萬(wàn)人，且早在6月18日開票當(dāng)日門票即已售罄。最終，球場(chǎng)上座人數(shù)達(dá)到了史無(wú)前例的36712人，其中，省外觀眾超1萬(wàn)人。

常州隊(duì)VS南京隊(duì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：受訪對(duì)象供圖

陳先生幸運(yùn)地?fù)尩絻蓮?9.9元的原價(jià)票，張遠(yuǎn)（化名）就沒(méi)有這么幸運(yùn)，他打開小程序時(shí)想買的票已經(jīng)“秒沒(méi)”，“我連黃牛票都買不到。黃牛票漲到了600塊（一張）”。

觀眾的喜愛正轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值：6月初，“蘇超”的贊助商用手都數(shù)得過(guò)來(lái)，截至6月21日，“蘇超”賽事的贊助商已經(jīng)達(dá)到19家。

另外，還有些企業(yè)贊助了不同的賽區(qū)及足球隊(duì)，例如，在6月21日的賽場(chǎng)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，至少有4家新贊助商露出，甚至有燒烤店前來(lái)贊助。

圖片來(lái)源：“晉陵體育+”官方公眾號(hào)截圖

6月22日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者撥通了常州賽區(qū)贊助招募電話，對(duì)方表示，發(fā)布招募之后，確實(shí)接到了很多贊助商的電話，但總體流程肯定是公開透明的，贊助原則也是先來(lái)后到。“只要是常州這種熱愛體育賽事、愿意支持常州體育事業(yè)的，我們都?xì)g迎他們來(lái)贊助。”

“有企業(yè)都找到我們這里，想讓我們牽線搭橋贊助進(jìn)去。”一位行業(yè)人士告訴記者，企業(yè)想要贊助“蘇超”，早就“一位難求”。

作為搶到“蘇超”贊助席位的入局者，乳業(yè)巨頭伊利的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“‘蘇超’的各個(gè)參賽方展現(xiàn)出的‘敢玩、接地氣、能自黑’的特質(zhì)，打破了傳統(tǒng)體育賽事的距離感，這種源于本土、充滿活力的足球熱情，正是我們看中并希望共同參與的獨(dú)特價(jià)值”。

“蘇超”能這樣一直火下去嗎？距離拿下千萬(wàn)元冠名贊助商還有多遠(yuǎn)？

排面！喜力、伊利、京東都來(lái)了，第三等級(jí)贊助價(jià)格飆至800萬(wàn)元

被稱為常州“筆畫保衛(wèi)戰(zhàn)”的這場(chǎng)比賽的激烈程度并沒(méi)有被下雨阻撓，觀眾穿著雨衣觀戰(zhàn)，球員冒雨拼球，拉拉隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)淋著雨吶喊。陳先生在接受記者采訪時(shí)仍沉浸在賽場(chǎng)情緒里，他告訴記者，這場(chǎng)比賽里，贊助商的logo（標(biāo)志）更多了。“我看到了國(guó)緣酒、理想汽車??”陳先生向記者細(xì)數(shù)賽場(chǎng)上出現(xiàn)的品牌。

常州隊(duì)VS南京隊(duì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：受訪對(duì)象供圖

不到20天，“蘇超”的贊助商增加了2倍。6月初，“蘇超”贊助商還維持在6家；截至6月21日，“蘇超”贊助商已經(jīng)增加至19家。總冠名商仍是江蘇銀行，官方戰(zhàn)略合作伙伴增至7家，其中就有網(wǎng)友喊話求贊助的京東，理想汽車、海瀾之家、肯德基等知名大廠也在列；官方合作商為吾器酷體育、花紅藥業(yè)；官方贊助商增加至5家，新增中興努比亞、途虎養(yǎng)車、伊利、宇視；官方供應(yīng)商增至4家。

其中一向只贊助頂級(jí)賽事、中超都沒(méi)有參與的喜力啤酒，也出現(xiàn)在了贊助名單上。據(jù)澎湃新聞，“蘇超”整個(gè)賽季的官方贊助席位的價(jià)格已經(jīng)飆升至300萬(wàn)元，并且一席難求。

除了“蘇超”賽事官宣列表上的贊助商，在此次常州賽區(qū)，一家燒烤店的廣告牌和京東、喜力等并列場(chǎng)邊，吸引了球迷注意。據(jù)燒烤店老板娘對(duì)外解釋，他們是在6月7日看到官方招募加入贊助的。在常州賽區(qū)公布的贊助名單上，還有“面館”“湯團(tuán)”等品牌贊助。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者撥通了常州賽區(qū)贊助招募電話，對(duì)方表示，發(fā)布招募之后，確實(shí)接到了很多贊助商的電話，但總體流程肯定是公開透明的，贊助原則也是先來(lái)后到。“只要是常州這種熱愛體育賽事、愿意支持常州體育事業(yè)的，我們都?xì)g迎他們來(lái)贊助。”

常州隊(duì)VS南京隊(duì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：受訪對(duì)象供圖

“這是一個(gè)頂級(jí)流量場(chǎng)。”體育營(yíng)銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，企業(yè)爭(zhēng)先贊助也有自己的考慮，“體育贊助具有一定的排他性，某個(gè)品類被占了，其它品牌就進(jìn)不去了。”

據(jù)市場(chǎng)消息，官方贊助商這一層級(jí)的贊助費(fèi)用達(dá)到300萬(wàn)元，總冠名贊助費(fèi)用為800萬(wàn)元，在張慶看來(lái)，已經(jīng)達(dá)到了地方賽事較高的贊助水平。國(guó)內(nèi)頭部賽事運(yùn)營(yíng)公司高管武銳（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，幾乎每個(gè)省都有自己的“三大球”聯(lián)賽，但贊助總費(fèi)用達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別的賽事，“蘇超”還是頭一個(gè)。

“拿馬拉松賽事來(lái)對(duì)比，地域小型馬拉松賽事的冠名贊助費(fèi)用也就是小百萬(wàn)元級(jí)別，北馬等賽事的冠名贊助費(fèi)用會(huì)達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。足球賽事相比馬拉松賽事的群眾基礎(chǔ)更廣泛，話題更容易破圈傳播，并且聯(lián)賽的時(shí)間跨度更長(zhǎng)，影響范圍更大。所以‘蘇超’現(xiàn)在的熱度如果延續(xù)，冠名贊助商費(fèi)用破千萬(wàn)元可能只是時(shí)間問(wèn)題。”武銳表示。

吸金或達(dá)5000萬(wàn)元！專家：可持續(xù)性才是真考驗(yàn)

“官方贊助商一般是贊助級(jí)別的第三等級(jí)，‘蘇超’現(xiàn)在第三等級(jí)的官方贊助商有5家。已經(jīng)（屬于）吸金千萬(wàn)元級(jí)別了。”有行業(yè)人士告訴記者。記者注意到，如果按照目前已知的贊助規(guī)格，將官方合作商、官方戰(zhàn)略合作伙伴的贊助金額均以300萬(wàn)元粗略計(jì)入估算，“蘇超”總贊助費(fèi)用或達(dá)5000萬(wàn)元。

截至目前，“蘇超”所吸納的贊助商總數(shù)已經(jīng)是中超的兩倍。公開資料顯示，2025賽季中超的贊助商為9家。但相比起來(lái)，中超聯(lián)賽的贊助金額高出不少等級(jí)。據(jù)了解，中超聯(lián)賽冠名價(jià)格在億元級(jí)別，官方合作伙伴的價(jià)格在5000萬(wàn)元至1億元之間，官方贊助商的合作級(jí)別也在千萬(wàn)元以上。

因此，凌雁咨詢創(chuàng)始人林岳認(rèn)為，贊助“蘇超”極具性價(jià)比。“中超2024年每場(chǎng)比賽的人均流量不到2萬(wàn)。贊助中超基本一個(gè)席位2000萬(wàn)元起，對(duì)比來(lái)看，‘蘇超’每場(chǎng)比賽的人均流量、線上話題度都比中超破圈。”林岳認(rèn)為，“蘇超”不僅本身接地氣、“會(huì)玩梗”又團(tuán)結(jié)，而且球員的拼搏精神也契合品牌想要傳達(dá)的品牌形象。

張慶認(rèn)為，企業(yè)爭(zhēng)著贊助“蘇超”，也有一定的“天時(shí)”因素：今年是“體育小年”，缺乏世界杯、奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事。他認(rèn)為，“蘇超”恰好填補(bǔ)了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的空窗期。

球場(chǎng)之外，“蘇超”破圈，激發(fā)著更多的衍生效益。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，前三輪“蘇超”比賽期間，江蘇景區(qū)預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)1.1倍，鹽城、徐州和泰州三城的景區(qū)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)1.5倍以上；在第四輪比賽前期，六個(gè)主場(chǎng)城市的酒店預(yù)訂量同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。而江蘇各賽區(qū)也都推出了自己的觀賽+聯(lián)動(dòng)方案，比如，在蘇州賽區(qū)，購(gòu)票可以免費(fèi)游超40處景點(diǎn)。

據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)測(cè)，整個(gè)“蘇超”賽季將創(chuàng)造超3億元的綜合經(jīng)濟(jì)效益，平均每個(gè)城市增收2000多萬(wàn)元。

目前，“川超”“粵超”已經(jīng)在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中。林岳認(rèn)為，江蘇獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)文化背景是“蘇超”模式的關(guān)鍵，但這種模式在其他省份具備可復(fù)制性。“中國(guó)地域廣闊，有獨(dú)特的地域文化，如方言、美食、景點(diǎn)等，只要做出特色就有機(jī)會(huì)。”他表示。

張慶認(rèn)為，“蘇超”的成功離不開其城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利等屬性，其他城市不應(yīng)照搬，而是要找到屬于自己城市的“人設(shè)”。

草根賽事，如何打破贊助天花板？

有行業(yè)人士告訴記者，一般來(lái)說(shuō)，“草根賽事”因其地域性強(qiáng)、關(guān)注度低、商業(yè)化程度不足，普遍存在贊助規(guī)模小、品牌層級(jí)低、資金穩(wěn)定性差等“天花板”限制。“蘇超”想要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，就需要邁過(guò)這一難關(guān)。

“在體育賽事贊助上，品牌非?？粗斜荣惖拈L(zhǎng)期性。”張慶稱，體育觀眾有非常強(qiáng)的忠誠(chéng)度，因此，企業(yè)如果能夠長(zhǎng)期持續(xù)地綁定一個(gè)賽事或者球隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員，就可以長(zhǎng)期和粉絲建立起更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

常州隊(duì)VS南京隊(duì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：受訪對(duì)象供圖

資深體育賽事運(yùn)營(yíng)專家王政（化名）對(duì)記者表示，僅贊助費(fèi)用而言，“蘇超”短期內(nèi)難以達(dá)到億元級(jí)別。他認(rèn)為，中超和“蘇超”不可簡(jiǎn)單對(duì)比，觀眾觀看比賽想要看到的是高水平競(jìng)技，贊助商想要押寶的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的高水平賽事。“蘇超”想要吸引長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助關(guān)系，首先是要證明賽事的穩(wěn)定性、熱度可持續(xù)性。如果未來(lái)熱度不及預(yù)期，或者賽事運(yùn)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題，“蘇超”仍有可能“曇花一現(xiàn)”。

記者觀察到，目前來(lái)說(shuō)，“蘇超”與贊助商的合作方式還比較單一，比如大多為傳統(tǒng)廣告露出（場(chǎng)地圍欄、球衣標(biāo)識(shí)），缺乏深度營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。張慶認(rèn)為，“蘇超”可以借鑒奧運(yùn)會(huì)承辦城市的運(yùn)營(yíng)思路，除了價(jià)格，更應(yīng)考察其是否具備激活贊助權(quán)益，看誰(shuí)真正愿意為賽事投入資源、共創(chuàng)內(nèi)容。“品牌如果能圍繞賽事展開二次傳播，不僅自身能獲得更高的回報(bào)，也能反哺賽事影響力，形成雙贏。”張慶說(shuō)。

伊利等老牌體育營(yíng)銷玩家的加入，也不斷推動(dòng)賽事主辦方更專業(yè)地設(shè)計(jì)內(nèi)容，從而推動(dòng)蘇超邁向更系統(tǒng)的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）打造路徑。比如伊利此次圍繞“蘇超搭子有伊利”主題，策劃了一系列線上線下互動(dòng)，學(xué)習(xí)蘇超“梗文化”。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)還將考慮推出聯(lián)名產(chǎn)品。希望短期內(nèi)提升在球迷圈層中的品牌熱度，長(zhǎng)期建立深度情感連接，推動(dòng)江蘇及周邊市場(chǎng)的產(chǎn)品滲透與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

另有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“蘇超”的商業(yè)開發(fā)不僅在贊助費(fèi)用這一項(xiàng)。武銳認(rèn)為，“蘇超”如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，未來(lái)會(huì)逐漸形成更成熟的商業(yè)開發(fā)體系，賽事版權(quán)、衍生品開發(fā)等方面也有機(jī)會(huì)入賬。

決定“蘇超”商業(yè)上限的，是制度化運(yùn)營(yíng)、賽事品質(zhì)、品牌協(xié)同能力等綜合因素。草根聯(lián)賽要想跳脫短期爆紅的軌道，邁向長(zhǎng)紅之路，還需解決品牌權(quán)益激活、版權(quán)變現(xiàn)機(jī)制、深度用戶運(yùn)營(yíng)等長(zhǎng)期課題。

“蘇超”的故事，或許才剛剛開始，留給它的考題，也遠(yuǎn)不止“拿下千萬(wàn)元冠名”那么簡(jiǎn)單。